I pericoli delle metriche per i proprietari di piccole imprese
Pubblicato: 2017-02-03Sebbene le metriche offrano agli imprenditori un metodo per misurare i risultati, dovrebbero capire che il problema con le metriche è che non tutti i dati sono utili. Se usata o interpretata in modo improprio, una piccola impresa diventerà meno produttiva e sopraffatta.
Alcuni dei problemi comuni quando si lavora con le metriche includono:
- Non possono — e non — misurare tutto
- Sono facilmente interpretati male
- Possono essere manipolati
- Non dicono agli imprenditori cosa fare con i risultati
Prendi l'industria dei fast food come esempio: le metriche vengono utilizzate per misurare le vendite, i tempi di consegna e la produttività dei dipendenti. Gli individui sono penalizzati per il mancato raggiungimento delle quote. Un modo per manipolare questi dati è far avanzare i clienti in un'area di attesa lontana dal bancone dell'azienda. I clienti possono attendere 10 minuti prima che il loro ordine venga visualizzato, ma il contatore mostra che l'acquisto è stato consegnato in meno di due minuti. Ho riscontrato lo stesso problema nel mio settore, il software di fatturazione medica: è importante che una richiesta di risarcimento venga presentata il più rapidamente possibile, perché possono essere necessari 30-45 giorni prima che la pratica venga pagata dall'assicuratore. Non importa se il medico ha completato la nota rapidamente; ciò che conta è "L'emittente della fattura ha inviato immediatamente il reclamo alla compagnia assicurativa?"
Cosa cercare nelle metriche
Le metriche devono soddisfare tre criteri per essere utili in un business plan: devono essere perseguibili, accessibili e verificabili. Le metriche utilizzabili forniscono informazioni su cui è possibile agire e migliorano la capacità di raggiungere l'obiettivo di un'azienda.
Una metrica accessibile è disponibile per tutti, può essere compresa da chiunque ne abbia bisogno e mostra se sono stati compiuti progressi tangibili verso l'obiettivo finale della redditività. Ciò potrebbe includere statistiche per determinare l'età predominante dei clienti, la fidelizzazione o i tassi di riferimento.
Le metriche verificabili sono in grado di dimostrare un impatto positivo sul business: forniscono trasparenza e presentano i dati in modo semplice. Create utilizzando dati primari, le metriche verificabili non richiedono più passaggi intermedi per arrivare al riepilogo e possono essere facilmente verificate.
Evitare le metriche di vanità
Affidarsi alle metriche di vanità è un errore comune. Visualizzazioni di pagine, e-mail e download non equivalgono alle vendite. I dati di cui dovrebbero occuparsi i proprietari di un'azienda sono gli utenti attivi, il costo dell'acquisizione di nuovi clienti, il coinvolgimento e le entrate. Prendiamo il campo del marketing della fisioterapia e delle newsletter di fisioterapia (cosa fa la mia attività), per esempio: non importa se un paziente apre una mail; importa se il paziente legge l'e-mail e poi contatta la clinica per fissare un appuntamento.
Il traffico è l'indicatore più utilizzato per il successo del marketing dei contenuti, ma è altamente fuorviante. Un sito Web può riportare 1 milione di ricerche, ma questo potrebbe essere solo un segno che il ricercatore non sta ottenendo i risultati desiderati.
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I pericoli di fare affidamento su una singola metrica
Le metriche utilizzate dagli imprenditori per determinare il successo possono effettivamente mascherare una serie di potenziali problemi.
Prendiamo un'attività di terapia fisica che utilizza la soddisfazione del paziente come metrica. Se la soddisfazione del paziente aumenta, il fisioterapista presume automaticamente che la pratica stia crescendo come risultato della sua creazione di contenuti o di altri sforzi. Un esame della fidelizzazione dei pazienti mostra che la clinica ha effettivamente perso pazienti. La combinazione di informazioni mostra davvero che la soddisfazione è aumentata quando i pazienti insoddisfatti hanno lasciato lo studio.
Affidarsi a una singola metrica è dannoso. Le metriche sulle pagine dei social media possono essere particolarmente fuorvianti: fan, follower, Mi piace e tweet non rendono redditizia un'attività. Può essere il punto di partenza per acquisire lead, ma a meno che queste persone non stiano effettivamente fissando un appuntamento o stiano diventando pazienti attivi, i numeri non dovrebbero essere utilizzati come misura del successo.
Conoscere i tuoi limiti
Le metriche non possono misurare tutto. Forniscono dati sulla quantità, ma sono imperfetti e non possono fornire informazioni su qualità, soddisfazione, preferenze e altri criteri soggettivi. Le decisioni del cliente sono colorate dalle risposte emotive. Un'opzione di misurazione alternativa è misurare i lead qualificati di un'azienda e ciò non significa semplicemente estrarre un nome da un elenco di iscritti alla newsletter.
L'esperienza complessiva del cliente è importante tanto quanto il trattamento durante il marketing. Le cose che fanno sentire i clienti apprezzati e contribuiscono a restituire gli affari e la pubblicità del passaparola possono essere difficili da discernere e le metriche che sono più facili da monitorare non forniscono necessariamente le informazioni più importanti o potrebbero non essere catturate affatto.
Le metriche sono un elemento integrante di qualsiasi piano aziendale, ma le metriche sbagliate potrebbero devastare la redditività di una piccola impresa e indurre i proprietari a prendere decisioni che in definitiva sono dannose. Usali con saggezza.
Circa l'autore
[Nitin Chhoda PT, DPT è il fondatore di sistemi di marketing per newsletter di terapia fisica, software di documentazione elettronica medica come In Touch EMR e società di fatturazione medica come In Touch Billing.]
Il Young Entrepreneur Council (YEC) è un'organizzazione su invito che comprende i giovani imprenditori più promettenti del mondo. In collaborazione con Citi, YEC ha recentemente lanciato BusinessCollective , un programma di tutoraggio virtuale gratuito che aiuta milioni di imprenditori ad avviare e far crescere attività.