Los peligros de las métricas para los propietarios de pequeñas empresas
Publicado: 2017-02-03Si bien las métricas presentan a los propietarios de negocios un método para medir los resultados, deben comprender que el problema con las métricas es que no todos los datos son útiles. Cuando se usa o interpreta incorrectamente, una pequeña empresa se vuelve menos productiva y abrumada.
Algunos de los problemas comunes al trabajar con métricas incluyen:
- No pueden, y no lo hacen, medirlo todo.
- Se malinterpretan fácilmente
- pueden ser manipulados
- No les dicen a los dueños de negocios qué hacer con los resultados.
Tome la industria de la comida rápida como ejemplo: las métricas se utilizan para medir las ventas, el tiempo de entrega y la productividad de los empleados. Las personas son penalizadas por no cumplir con las cuotas. Una forma de manipular esos datos es hacer que los clientes se acerquen a un área de espera lejos del mostrador de la empresa. Los clientes pueden esperar 10 minutos para que aparezca su pedido, pero el contador muestra que la compra se entregó en menos de dos minutos. He encontrado este mismo problema en mi industria, el software de facturación médica: es importante que un reclamo de seguro se envíe lo más rápido posible, ya que pueden pasar entre 30 y 45 días antes de que la aseguradora pague la práctica. No importa si el médico completó la nota rápidamente; lo que importa es: "¿El emisor de la factura envió el reclamo a la compañía de seguros de inmediato?"
Qué buscar en las métricas
Las métricas deben cumplir tres criterios para ser útiles en un plan de negocios: deben ser procesables, accesibles y auditables. Las métricas procesables brindan información sobre la que se puede actuar y mejoran la capacidad para cumplir con la meta de un negocio.
Una métrica accesible está disponible para todos, puede ser entendida por cualquiera que la necesite y muestra si se está logrando un progreso tangible hacia el objetivo final de rentabilidad. Esto podría incluir estadísticas para determinar la edad predominante de los clientes, las tasas de retención o referencia.
Las métricas auditables pueden demostrar un impacto positivo en el negocio: brindan transparencia y presentan los datos de manera directa. Creadas con datos primarios, las métricas auditables no requieren múltiples pasos intermedios para llegar al resumen y se pueden verificar fácilmente.
Evitar las métricas de vanidad
Confiar en métricas de vanidad es un error común. Las visitas a la página, los correos electrónicos y las descargas no equivalen a ventas. Los datos que deberían preocupar a los propietarios de una empresa son los usuarios activos, el costo de la adquisición de nuevos clientes, el compromiso y los ingresos. Tomemos el campo del marketing de fisioterapia y los boletines de fisioterapia (lo que hace mi negocio), por ejemplo: no importa si un paciente abre un correo electrónico; importa si el paciente lee el correo electrónico y luego se comunica con la clínica para programar una cita.
El tráfico es el indicador más utilizado para el éxito del marketing de contenidos, pero es muy engañoso. Un sitio web puede reportar 1 millón de búsquedas, pero esto podría ser solo una señal de que el buscador no está obteniendo los resultados deseados.
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Los peligros de confiar en una sola métrica
Las métricas que usan los dueños de negocios para determinar el éxito en realidad pueden enmascarar una variedad de problemas potenciales.
Tomemos un negocio de fisioterapia que utiliza la satisfacción del paciente como su métrica. Si aumenta la satisfacción del paciente, el fisioterapeuta asume automáticamente que la práctica está creciendo como resultado de su creación de contenido u otros esfuerzos. Un examen de la retención de pacientes muestra que la clínica realmente perdió pacientes. La combinación de información realmente muestra que la satisfacción aumentó cuando los pacientes insatisfechos abandonaron la práctica.
Confiar en una sola métrica es perjudicial. Las métricas en las páginas de redes sociales pueden ser especialmente engañosas: los fans, los seguidores, los me gusta y los tweets no hacen que un negocio sea rentable. Puede ser el punto de partida para capturar clientes potenciales, pero a menos que esas personas realmente programen una cita o se conviertan en pacientes activos, los números no deben utilizarse como una medida del éxito.
Conociendo tus límites
Las métricas no pueden medirlo todo. Proporcionan datos sobre la cantidad, pero son imperfectos y no pueden proporcionar información sobre la calidad, la satisfacción, las preferencias y otros criterios subjetivos. Las decisiones de los clientes están coloreadas por respuestas emocionales. Una opción de medición alternativa es medir los clientes potenciales calificados de una empresa, y eso no significa simplemente extraer un nombre de una lista de suscriptores del boletín.
La experiencia general del cliente es tan importante como el tratamiento cuando se comercializa. Las cosas que hacen que los clientes se sientan valorados y contribuyen a la devolución de los negocios y la publicidad de boca en boca pueden ser difíciles de discernir, y las métricas que son más fáciles de rastrear no necesariamente brindan la información más importante o es posible que no se capturen en absoluto.
Las métricas son un elemento integral en cualquier plan de negocios, pero las métricas incorrectas podrían causar estragos en la rentabilidad de una pequeña empresa y llevar a los propietarios a tomar decisiones que, en última instancia, son perjudiciales. Úselos sabiamente.
Sobre el Autor
[Nitin Chhoda PT, DPT es el fundador de sistemas de marketing de boletines de fisioterapia, software de documentación electrónica médica como In Touch EMR y compañías de facturación médica como In Touch Billing.]
El Young Entrepreneur Council (YEC) es una organización a la que solo se accede por invitación y que comprende a los jóvenes empresarios más prometedores del mundo. En asociación con Citi, YEC lanzó recientemente BusinessCollective , un programa de tutoría virtual gratuito que ayuda a millones de empresarios a iniciar y hacer crecer negocios.