Gerando oportunidades com conteúdo pago (recapitulação do webinar)

A geração de leads é acessível a todos, mas pode ser incrivelmente difícil conseguir leads, especialmente com anúncios pagos.

Você pode estar se perguntando:

• Onde você pode melhorar sua estratégia paga?
• Como você pode reduzir o desperdício e gerar mais oportunidades?

Nosso recente webinar - Mate o MQL! Como promover conteúdo pago para criar oportunidades   - respondeu a todas essas perguntas e muito mais. Nossos três palestrantes convidados são verdadeiros especialistas quando se trata de gerar leads que convertem por meio de conteúdo pago!

Nossos palestrantes foram:

• Liam Bartholomew - Chefe Global de Geração de Demanda, Cognism
• Kate Terry - Gerente de Marketing de Demanda, Turtl
• Jonny Butler - Gerente de geração de demanda, Leadfeeder

Mas chega de bate-papo, role para ver os cinco principais tópicos do nosso webinar

Principais conclusões

1 - O grande debate do portão

Bloquear ou não bloquear é a grande questão quando se trata de conteúdo pago.

Liam Bartholomew encontra muito valor no conteúdo fechado:

"Existem muitas desvantagens em bloquear conteúdo, como perder sua mensagem ou seus clientes potenciais não quererem mais se envolver com você. É um grande pedido das pessoas, mas acredito que uma tática bem feita ainda levará a resultados. Sempre haverá pontos positivos e negativos para tudo."

A coisa sobre o conteúdo fechado é que, como em qualquer estratégia, você sempre precisará estabelecer uma meta final que se vincule à jornada do comprador.

O cognismo obteve grande sucesso na distribuição de conteúdo online por meio de anúncios pagos.

Como conseguimos isso?

Acreditamos em adaptar nosso conteúdo para garantir que nosso mercado total endereçável encontre valor real no conteúdo que está baixando. Não vale a pena fechar se um cliente em potencial não quiser o suficiente para fornecer seus detalhes.

Liam expande isso:

"Às vezes você vê um grande slogan e dá seus detalhes para um ebook que consiste em cinco pontos que você já conhece. Não queremos que nosso conteúdo fechado seja assim, então tentamos adaptar nosso conteúdo para nosso público."

"Por exemplo, todo mundo quer poder conversar com CEOs em marketing B2B, então oferecemos uma cadência útil para permitir que nosso público-alvo faça isso. Também incluímos trechos em nossos anúncios para mostrar às pessoas exatamente que tipo de valor elas têm recebendo."

Experimente anunciar seu conteúdo fechado para ver o que realmente envolve seu público. No momento, Liam está experimentando incluir uma imagem de uma figura reconhecível ou uma declaração controversa em anúncios pagos, para atrair atenção e obter cliques.

Mas o conteúdo fechado não se trata apenas de obter mais leads. Ele também pode ser reaproveitado para SEO em seu site, como explica Liam:

"Reutilize seu conteúdo como SEO para o valor máximo. Então, não é uma perda se ninguém preencher seu formulário para isso."

Fechar conteúdo é uma maneira de fazer isso, mas Kate Terry tem uma abordagem diferente:

“Uma das perguntas que você deve se fazer é quem está se envolvendo com seu conteúdo nos diferentes estágios da jornada do comprador, porque não é algo em que muitas empresas pensam.”

Turtl fez algumas pesquisas sobre os diferentes estágios do conteúdo e descobriu que os prazos relativos ao engajamento eram os menos medidos. De acordo com as Decisões da Forrester/Sirius, a maioria das empresas não mede a relevância ou o desempenho do conteúdo por etapa da jornada do comprador.

Você precisa se fazer três perguntas importantes:

1. Em que ponto eles estão chegando a esse conteúdo?
2. Quanto eles sabem sobre você naquele momento?
3. Quanto eles estão dispostos a compartilhar com você?

A Drift se aprofundou nessa pesquisa e descobriu que 80% dos compradores nunca preencherão um formulário e 40% disseram que ficariam incomodados com isso. Além do mais: Turtl descobriu que pelo menos 50% das gerações mais jovens, como a geração X e a geração Z, preferem abusar do portão preenchendo dados falsos do que compartilhar voluntariamente os seus.

Então, como você evita isso?

Turtl gosta de ser criativo. Por exemplo: eles colocam um portão no meio do conteúdo depois de compartilhar os três primeiros capítulos. Isso funciona como um gancho; o prospect já leu parte do conteúdo, agora cabe a ele avaliar se vale a pena compartilhar seus dados B2B para baixar o restante.

Kate recomenda a promoção cruzada de portões pedindo a um cliente em potencial que mantenha contato e compartilhe algum valor adicional:

"Isso irá ajudá-lo a navegar e lidar com a perda de eventos em seu pipeline. Normalmente, teríamos um hard gate assim, mas tentamos um soft gate e conseguimos mais algumas pistas."

O melhor do Turtl é que você pode incorporar pop-ups, enquanto em uma landing page normal você pode precisar ser um pouco mais criativo com o formulário.

Kate terminou o grande debate do portão dizendo:

"Você precisa dar confiança ao seu cliente potencial no que ele está recebendo. Pergunte a si mesmo se seu conteúdo é valioso e se há uma boa razão para ele ser bloqueado?"

"Você precisa estar atento a qual ponto da jornada do comprador eles estão encontrando seu conteúdo e qual é seu objetivo para capturar informações. Há tantas maneiras de obter informações, esta não é a única."

2 - Encontre e segmente o público certo

"Precisamos melhorar a camada de dados diferentes que temos sobre alguém para descobrir a próxima melhor ação para eles. Isso significa criar decisões mais personalizadas. Sugiro abordar isso analisando o tipo de conteúdo que temos para oferecer e onde eles estão na jornada do comprador." -Kate Terry

Uma maneira de mirar nos dados de intenção existentes e públicos-alvo relevantes é analisar quanto tempo os clientes em potencial passaram lendo as informações que você forneceu. Em seguida, você pode acompanhar com uma consulta se eles gastaram mais tempo em um capítulo específico, porque você pode entender os sinais de intenção que estão emitindo.

Quando se trata de marketing orientado a dados, Jonny Butler sugere começar com ABM e segmentar empresas que já estão no pipeline de sua equipe de vendas ou na lista de contas-alvo. Ele diz:

"Divida os dados na lista com base na receita que você poderia gerar para sua empresa e carregue o CSB no LinkedIn para campanhas direcionadas."

Você precisa se concentrar nas contas que gerarão mais valor, em vez de um público-alvo mais amplo. O LinkedIn é ótimo para isso porque você pode enviar sua lista lá. Liam concorda:

"Tanto pode ser feito com o LinkedIn por causa de como você pode refinar sua segmentação para seu ICP. Se o seu ICP é um determinado setor e você está recebendo os detalhes, então você deve seguir esses leads e construir um relacionamento com eles antes enviando-os para as vendas."

Não olhe apenas quantos leads você pode criar, mas quanta receita cada parte do conteúdo está gerando. Você pode monitorar isso sozinho ou investir em tecnologia de marketing para monitorá-lo para você.

3 - Criando conteúdo forte para os melhores leads

Se você deseja atrair leads de qualidade, precisa criar conteúdo de qualidade , e isso geralmente significa torná-lo hiperpersonalizado.

Para fazer isso, decida sua mensagem principal e altere-a para se adequar a cada mercado que você deseja atingir. O Turtl é incrivelmente útil na criação de conteúdo personalizado para cada indivíduo ou conta. Kate recomenda:

"Usar o nome de alguém é psicologicamente poderoso. Faz os profissionais de marketing se destacarem quando algo é feito só para você, porque nos faz sentir psicologicamente no controle de nossas próprias experiências."

Turtl tem tudo a ver com inovação: eles tentam tornar as coisas mais interativas com conteúdo personalizado. Um formato que eles usam é um questionário que resulta em um relatório personalizado contendo informações relevantes para o setor do cliente em potencial.

Outro exemplo de conteúdo que gera leads B2B de qualidade é o curso de nutrição de e-mail, apresentado pela Turtl Academy . É aqui que os clientes em potencial recebem um e-mail diário por 30 dias para que possam aprender algo novo em pequenos pedaços. Eles descobriram que as pessoas liam o e-mail até o fim e tinham 70% de taxas de abertura. Sobre isso Kate diz:

"Depois de fazer 12 pontos de contato, as pessoas vão lembrar de você e também é ótimo para criar reconhecimento de marca."

4 - Estabeleça se sua CPL vale a pena

Segmentar seus públicos é a melhor abordagem para gerar oportunidades e maximizar o CPL.

O Leedfeeder classifica seus dados separando-os em listas que sua equipe de vendas está segmentando e uma lista com base nos setores, receita ou números de tráfego do site que cada empresa possui. Em seguida, eles alocam orçamento para cada segmento. Johnny tem isso a dizer sobre isso:

"Você precisa de pelo menos 20 contas corporativas para melhorar seu pipeline. Acompanhe o cliente em potencial quando souber em que tipo de conteúdo ele está interessado."

Kate gosta dos recursos úteis que o LinkedIn oferece, mas acha que pode ser caro, então ela redireciona conteúdo semelhante em diferentes canais:

"O Facebook introduziu o direcionamento baseado em interesses, que é ótimo para personalização. Mesmo sendo mais barato que o LinkedIn, ainda gosto de usar a plataforma para direcionamento baseado no setor. Na Turtl, usamos uma ferramenta chamada Albacross, que é boa para ABM personalizado exibir anúncios."

Por outro lado, Liam considera o custo por SQO, em vez de otimizar sua CPL em outras plataformas, o mais importante quando se trata de gerar um pouco mais de receita:

"Sua CPL é importante para determinar orçamentos se você criou um modelo e o incluiu no funil. Mas você não quer apenas olhar para sua CPL quando estiver gerando centenas de leads para preencher seu gasoduto e eles acabam não indo a lugar nenhum."

Em vez disso, ele gosta de olhar para o custo por SQO e não para custos competitivos o tempo todo:

"Parece ótimo se você reduzir os custos de lead, mas isso realmente será convertido no funil? Não vale a pena a longo prazo e nem sempre significa um ótimo negócio."

Jhonny concorda. Quando o Leedfeeder teve que cortar gastos durante a quarentena, eles trabalharam com o Google Analytics para rastrear diretamente a receita exata de cada cliente em potencial que se inscreveu para uma avaliação:

"Foi interessante porque descobrimos que às vezes as campanhas tinham um CPL alto que gerava um pouco mais de leads do que o CPL mais baixo. O lead inicial pode parecer bom, mas não necessariamente converte."

5 - Aproveite novos e antigos públicos

Se você deseja descobrir novos públicos, a melhor coisa a fazer é garantir que seu conteúdo seja compartilhável. Turtl fez com que um novo cliente encontrasse novos públicos em um país que eles nunca pensaram em segmentar, apenas com alguém compartilhando. Kate detalha:

"A análise mostrou quem se engajou com o conteúdo até o nível individual, mas também o nível geográfico e baseado em conta. Eles descobriram que seu conteúdo havia sido compartilhado na França e estavam muito interessados ​​em seu produto."

"Isso mostra que você pode não saber quem pode estar interessado em compartilhar seu conteúdo e quanto mais for compartilhado, melhor."

O ponto aqui é poder medir o conteúdo e ver quem o compartilhou e com quem. Esse tipo de medição é ótimo para obter insights de compradores e de mercado. A chave para este estudo de caso foi a percepção adicional que eles obtiveram, que foi inestimável para sua equipe de vendas.

E não se trata apenas de criar conteúdo compartilhável, mas também de reduzir a rotatividade. Liam sugere:

"Seu MDRS precisa ter modelos definidos para acompanhamentos personalizados e seu conteúdo sempre ativo deve fluir para automações de e-mail que incluem CTAs escaláveis".

Outra forma de alcançar novos públicos é despertar seus leads frios com um reavivar a nutrição, como detalha Liam:

"Começa com conteúdo valioso adicional com um portão no final e, em seguida, também adicionamos 25 leads gratuitos."

Conteúdo pago - considerações finais

Uma coisa que fica evidente quando se trata de conteúdo pago é que você precisa saber para quem está segmentando, para quem é o seu conteúdo e como ele funciona no seu funil.

Há muito conteúdo na internet para competir e você precisa se destacar. Então, se você pegar uma coisa do nosso webinar, que seja isso:

Crie mais conteúdo de destaque.

Se você quiser obter mais informações sobre como gerar conteúdo pago para leads de qualidade, clique no link abaixo para ouvir a gravação e ver os slides que acompanham.

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