Generación de oportunidades con contenido pago (resumen del seminario web)

La generación de prospectos es accesible para todos, pero puede ser increíblemente difícil conseguirlos, especialmente con anuncios pagados.

Puede que te estés preguntando:

• ¿Dónde puedes mejorar tu estrategia de pago?
• ¿Cómo se puede reducir el desperdicio y generar más oportunidades?

Nuestro seminario web reciente: ¡Mata el MQL! Cómo promocionar contenido pago para crear oportunidades   - respondió a todas estas preguntas y más. ¡Nuestros tres oradores invitados son verdaderos expertos cuando se trata de generar clientes potenciales que se convierten a través de contenido pago!

Nuestros ponentes fueron:

• Liam Bartholomew - Jefe global de generación de demanda, Cognism
• Kate Terry - Gerente de marketing de demanda, Turtl
• Jonny Butler - Gerente de Generación de Demanda, Leadfeeder

Pero basta de cháchara, desplácese para ver los cinco puntos clave de nuestro seminario web

Conclusiones clave

1 - El gran debate de la puerta

Pasar o no pasar es la gran pregunta cuando se trata de contenido pago.

Liam Bartholomew encuentra mucho valor en el contenido privado:

"La selección de contenido tiene muchas desventajas, como perder su mensaje o que sus prospectos ya no quieran interactuar con usted. Es una gran pregunta para la gente, pero creo que una táctica bien hecha aún dará resultados. Siempre habrá aspectos positivos y negativas para todo".

Lo que pasa con el contenido restringido es que, como con cualquier estrategia, siempre deberá establecer un objetivo final que se vincule con el viaje de su comprador.

Cognism ha encontrado un gran éxito en la transmisión de contenido en línea a través de anuncios pagados.

¿Cómo logramos esto?

Creemos en adaptar nuestro contenido para garantizar que nuestro mercado objetivo total encuentre valor real en el contenido que están descargando. No vale la pena si un prospecto no lo quiere lo suficiente como para dar sus detalles.

Liam amplía esto:

"A veces ves un gran eslogan y das los detalles de un libro electrónico que consta de cinco puntos que ya conoces. No queremos que nuestro contenido restringido sea así, por lo que tratamos de adaptar nuestro contenido a nuestra audiencia".

"Por ejemplo, todos quieren poder hablar con los directores ejecutivos en marketing B2B, por lo que ofrecimos una cadencia útil para permitir que nuestro público objetivo haga eso. También incluimos fragmentos en nuestros anuncios para mostrar a las personas exactamente qué tipo de valor son. consiguiendo."

Experimente con la publicidad de su contenido privado para ver qué es lo que realmente atrae a su audiencia. En este momento, Liam está experimentando al incluir una imagen de una figura reconocible o una declaración controvertida en anuncios pagados, para llamar la atención y obtener clics.

Pero el contenido cerrado no se trata solo de obtener más clientes potenciales. También se puede reutilizar para SEO en su sitio web, como explica Liam:

"Reutilice su contenido como SEO para obtener el máximo valor. Entonces, no es una pérdida si nadie completa su formulario".

Activar el contenido es una forma de hacerlo, pero Kate Terry tiene un enfoque diferente:

"Una de las preguntas que deberías hacerte es quién está interactuando con tu contenido en las diferentes etapas del viaje del comprador, porque no es algo en lo que piensen muchas empresas".

Turtl investigó un poco sobre las diferentes etapas del contenido y descubrió que los marcos de tiempo relacionados con el compromiso eran los menos medidos. Según Forrester/Sirius Decisions, la mayoría de las empresas no miden la relevancia o el rendimiento del contenido por etapa del viaje del comprador.

Debes hacerte tres preguntas importantes:

1. ¿En qué momento están llegando a ese contenido?
2. ¿Cuánto saben de ti en ese momento?
3. ¿Cuánto están dispuestos a compartir contigo?

Drift profundizó en esta investigación y descubrió que el 80 % de los compradores nunca completarán un formulario y el 40 % dijo que se sentiría molesto por ello. Es más: Turtl descubrió que al menos el 50 % de las generaciones más jóvenes, como la Generación X y la Generación Z, preferirían abusar de la puerta completando datos falsos que compartir voluntariamente los suyos.

Entonces, ¿cómo se previene esto?

A Turtle le gusta ser creativo. Por ejemplo: pusieron una puerta a la mitad del contenido después de compartir los primeros tres capítulos. Esto actúa como un gancho; el cliente potencial ya ha leído parte del contenido, ahora depende de él evaluar si vale la pena compartir sus datos B2B para descargar el resto.

Kate recomienda las puertas de promoción cruzada pidiéndole a un cliente potencial que se mantenga en contacto y compartiendo algún valor adicional:

"Esto lo ayudará a navegar y lidiar con la pérdida de eventos en su canalización. Normalmente, haríamos un control estricto de algo como esto, pero intentamos un control suave y obtuvimos algunas pistas más".

Lo mejor de Turtl es que puede incorporar ventanas emergentes, mientras que en una página de destino normal es posible que deba ser un poco más creativo con el formulario.

Kate terminó el gran debate de la puerta diciendo:

"Necesita darle a su prospecto confianza en lo que está recibiendo. Pregúntese si su contenido es valioso y si hay una buena razón por la que está restringido".

"Debe tener en cuenta en qué punto del viaje del comprador se encuentran con su contenido y cuál es su objetivo para capturar información. Hay muchas formas de obtener información, esta no es la única".

2 - Encuentra y dirígete a la audiencia adecuada

"Necesitamos mejorar en la superposición de los diferentes datos que tenemos sobre alguien para descubrir la próxima mejor acción para ellos. Esto significa crear decisiones más personalizadas. Sugiero abordar esto observando qué tipo de contenido tenemos para ofrecer y dónde se encuentran en el viaje del comprador". -Kate Terry

Una forma de apuntar a los datos de intención existentes y a las audiencias relevantes es analizar cuánto tiempo pasaron los prospectos leyendo la información que les proporcionó. Luego, puede hacer un seguimiento con una consulta si pasaron más tiempo en un capítulo específico, porque puede comprender las señales de intención que están dando.

Cuando se trata de marketing basado en datos, Jonny Butler sugiere comenzar con ABM y dirigirse a empresas que ya están en la cartera de proyectos de su equipo de ventas o en la lista de cuentas objetivo. Él dice:

"Desglose los datos de la lista en función de los ingresos que podría generar potencialmente para su empresa y cargue el CSB en LinkedIn para campañas específicas".

Debe concentrarse en las cuentas que generarán el mayor valor, en lugar de en un público objetivo más amplio. LinkedIn es excelente para esto porque puedes cargar tu lista allí. Liam está de acuerdo:

"Se puede hacer mucho con LinkedIn debido a cómo puede refinar su orientación a su ICP. Si su ICP es una industria determinada y está obteniendo los detalles, entonces debe seguir esos contactos y construir una relación con ellos antes enviándolos a ventas".

No solo mire cuántos clientes potenciales puede crear, sino también cuántos ingresos le está dando cada contenido. Puede monitorear esto usted mismo o invertir en tecnología de marketing para monitorearlo por usted.

3 - Crear contenido sólido para los mejores clientes potenciales

Si desea atraer clientes potenciales de calidad, debe crear contenido de calidad , y eso generalmente significa hacerlo hiperpersonalizado.

Para hacer esto, decida su mensaje central y cámbielo para que se ajuste a cada mercado al que desea dirigirse. Turtl es increíblemente útil para crear contenido personalizado para cada individuo o cuenta. Kate recomienda:

"Usar el nombre de alguien es psicológicamente poderoso. Hace que los especialistas en marketing se destaquen cuando algo se hace solo para ti, porque nos hace sentir psicológicamente en control de nuestras propias experiencias".

Turtl tiene que ver con la innovación: intentan hacer las cosas más interactivas con contenido personalizado. Un formato que utilizan es un cuestionario que da como resultado un informe personalizado que contiene información relevante para la industria del prospecto.

Otro ejemplo de contenido que genera clientes potenciales B2B de calidad es su curso de nutrición de correo electrónico, presentado por Turtl Academy . Aquí es donde a los prospectos se les envió un correo electrónico diario durante 30 días para que pudieran aprender algo nuevo en pequeñas porciones. Descubrieron que las personas leían el correo electrónico de principio a fin y tenían tasas de apertura del 70 %. Sobre esto Kate dice:

"Después de haber hecho 12 puntos de contacto, la gente te recordará y también es excelente para crear conciencia de marca".

4 - Establece si tu CPL vale la pena

Segmentar sus audiencias es el mejor enfoque para generar oportunidades y maximizar la CPL.

Leedfeeder clasifica sus datos separándolos en listas a las que apunta su equipo de ventas y una lista basada en las industrias, los ingresos o las cifras de tráfico del sitio web que tiene cada empresa. Luego asignan presupuesto a cada segmento. Johnny tiene esto que decir al respecto:

"Necesita al menos 20 cuentas empresariales para mejorar su canalización. Realice un seguimiento con el prospecto cuando sepa qué tipo de contenido le interesa".

A Kate le gustan las funciones útiles que ofrece LinkedIn, pero considera que pueden ser costosas, por lo que reorienta contenido similar en diferentes canales:

"Facebook ha introducido la segmentación basada en intereses, que es excelente para la personalización. Aunque es más barata que LinkedIn, todavía me gusta usar la plataforma para la segmentación basada en la industria. En Turtl, usamos una herramienta llamada Albacross que es buena para ABM personalizado mostrar anuncios".

Por otro lado, Liam considera que el costo por SQO, en lugar de optimizar su CPL en otras plataformas, es lo más importante cuando se trata de generar un poco más de ingresos:

"Su CPL es importante para poder determinar los presupuestos si creó un modelo y lo incorporó al embudo. Pero no solo desea mirar su CPL cuando genera cientos de clientes potenciales para completar su tubería y terminan sin ir a ninguna parte".

En cambio, le gusta mirar el costo por SQO y no los costos competitivos todo el tiempo:

"Se ve muy bien si reduce los costos de los clientes potenciales, pero ¿realmente se convertirán en el embudo? No vale la pena a largo plazo y no siempre significa un gran negocio".

Johnny está de acuerdo. Cuando Leedfeeder tuvo que reducir el gasto durante la cuarentena, trabajaron con Google Analytics para rastrear directamente los ingresos exactos de cada cliente potencial que se registró para una prueba:

"Fue interesante porque descubrimos que, a veces, las campañas tenían una CPL alta que generaba un poco más de oportunidades de venta que la CPL más baja. La oportunidad de venta inicial puede verse bien, pero no necesariamente convierte".

5 - Aprovecha audiencias nuevas y antiguas

Si está buscando descubrir nuevas audiencias, lo mejor que puede hacer es asegurarse de que su contenido se pueda compartir. Turtl hizo que un nuevo cliente encontrara nuevas audiencias en un país al que nunca habían pensado dirigirse, solo de alguien que lo compartía. Kate elabora:

"Los análisis mostraron quién interactuaba con el contenido a nivel individual, pero también a nivel geográfico y basado en la cuenta. Descubrieron que su contenido se había compartido en Francia y estaban muy interesados ​​en su producto".

"Simplemente demuestra que es posible que no sepa quién podría estar interesado en compartir su contenido y cuanto más se comparta, mejor".

El punto aquí es poder medir el contenido y ver quién lo compartió y con quién. Este tipo de medición es excelente para obtener información sobre compradores y mercados. La clave de este estudio de caso fue la información adicional que obtuvieron, que fue invaluable para su equipo de ventas.

Y no se trata solo de crear contenido que se pueda compartir, sino también de reducir la rotación. Liam sugiere:

"Su MDRS debe tener plantillas establecidas para seguimientos personalizados y su contenido siempre activo debe fluir hacia automatizaciones de correo electrónico que incluyan CTA escalables".

Otra forma de llegar a nuevas audiencias es volver a despertar a tus prospectos fríos con una crianza renovada, como detalla Liam:

"Comienza con contenido valioso adicional con una puerta al final y luego también agregamos 25 clientes potenciales gratuitos".

Contenido pagado: pensamientos finales

Una cosa que es evidente cuando se trata de contenido pago es que necesita saber a quién se dirige, para quién es su contenido y cómo funciona en su embudo.

Hay tanto contenido en Internet con el que competir y necesitas destacar. Entonces, si toma algo de nuestro seminario web, que sea esto:

Crea más contenido destacado.

Si desea obtener más información sobre cómo generar contenido pago para clientes potenciales de calidad, puede hacer clic en el enlace a continuación para escuchar la grabación y ver las diapositivas adjuntas.

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