Создание возможностей с помощью платного контента (резюме вебинара)

Генерация лидов доступна каждому, но получить лиды может быть невероятно сложно, особенно с платной рекламой.

Вы можете спросить себя:

• Где вы можете улучшить свою платную стратегию?
• Как вы можете сократить потери и создать больше возможностей?

Наш недавний вебинар - Убейте MQL! Как продвигать платный контент, чтобы создавать возможности   - ответил на все эти и другие вопросы. Три наших приглашенных спикера — настоящие эксперты, когда речь идет о привлечении лидов, которые конвертируются с помощью платного контента!

Нашими спикерами были:

• Лайам Бартоломью — глобальный руководитель отдела формирования спроса, Cognism
• Кейт Терри — менеджер по маркетингу спроса, Turtl
• Джонни Батлер — менеджер по формированию спроса, Leadfeeder

Но хватит болтовни, прокрутите, чтобы увидеть пять ключевых выводов нашего вебинара.

Основные выводы

1 - Дебаты о великих воротах

Гейтовать или не гейтить — большой вопрос, когда дело доходит до платного контента.

Лиам Бартоломью находит большую ценность в закрытом контенте:

«Существует множество недостатков в закрытии контента, например, потеря вашего сообщения или ваши потенциальные клиенты больше не хотят взаимодействовать с вами. минусы ко всему».

Суть закрытого контента в том, что, как и в любой стратегии, вам всегда нужно установить конечную цель, которая связана с путешествием вашего покупателя.

Cognism добился больших успехов в закрытии контента в Интернете с помощью платной рекламы.

Как мы этого добились?

Мы верим в то, что наш контент должен быть адаптирован таким образом, чтобы наш общий адресный рынок находил реальную ценность в контенте, который они загружают. Не стоит блокировать, если потенциальный клиент не хочет этого настолько, чтобы предоставить свои данные для этого.

Лиам расширяет это:

«Иногда вы видите отличный слоган и даете свои данные для электронной книги, состоящей из пяти пунктов, которые вы уже знаете. Мы не хотим, чтобы наш закрытый контент был таким, поэтому мы стараемся адаптировать наш контент для нашей аудитории».

«Например, каждый хочет иметь возможность общаться с генеральным директором в области маркетинга B2B, поэтому мы предложили полезную каденцию, позволяющую нашей целевой аудитории сделать это. Мы также включаем фрагменты в нашу рекламу, чтобы показать людям, какую именно ценность они представляют получающий."

Поэкспериментируйте с рекламой закрытого контента, чтобы увидеть, что действительно привлекает вашу аудиторию. В настоящее время Лиам экспериментирует, добавляя изображение узнаваемой фигуры или спорное высказывание в платную рекламу, чтобы привлечь внимание и получить клики.

Но закрытый контент — это не только получение большего количества лидов. Его также можно использовать для SEO на вашем веб-сайте, как объясняет Лиам:

«Перепрофилируйте свой контент как SEO для максимальной ценности. Тогда это не потеря, если никто не заполнит вашу форму для этого».

Выделение контента — один из способов сделать это, но у Кейт Терри другой подход:

«Один из вопросов, который вы должны задать себе, — кто взаимодействует с вашим контентом на разных этапах пути покупателя, потому что многие компании об этом не задумываются».

Тертл провел небольшое исследование различных стадий контента и обнаружил, что временные рамки вовлечения были наименее измерены. По данным Forrester/Sirius Decisions, большинство компаний не измеряют релевантность или эффективность контента по этапам пути покупателя.

Вам нужно задать себе три важных вопроса:

1. В какой момент они приходят к этому контенту?
2. Как много они знают о вас на тот момент?
3. Насколько они готовы поделиться с вами?

Дрифт углубился в это исследование и обнаружил, что 80% покупателей никогда не заполнят форму, а 40% заявили, что их это будет раздражать. Более того: Тертл обнаружил, что по крайней мере 50% молодых поколений, таких как поколение X и поколение Z, скорее злоупотребят воротами, заполнив ложные данные, чем охотно поделятся своими.

Так как же предотвратить это?

Тертл любит креативить. Например: они помещают ворота на полпути к контенту после того, как поделились первыми тремя главами. Это действует как крючок; потенциальный клиент уже прочитал часть контента, теперь ему нужно решить, стоит ли делиться своими данными B2B, чтобы загрузить остальную часть.

Кейт рекомендует перекрестное продвижение ворот, попросив потенциального клиента оставаться на связи и поделиться некоторой дополнительной ценностью:

«Это поможет вам ориентироваться и справляться с потерей событий в вашем конвейере. Обычно мы жестко пропускаем что-то вроде этого, но мы попробовали мягкий гейт и получили гораздо больше потенциальных клиентов».

Отличительной особенностью Turtl является то, что вы можете включать всплывающие окна, в то время как на обычной целевой странице вам может потребоваться немного больше творчества с формой.

Кейт закончила дебаты о великих воротах, сказав:

«Вы должны дать своим потенциальным клиентам уверенность в том, что они получают. Спросите себя, ценен ли ваш контент и есть ли веская причина, по которой он закрыт?»

«Вы должны помнить о том, на каком этапе пути покупателя они сталкиваются с вашим контентом и какова ваша цель для сбора информации. Существует так много способов получить информацию, что это не единственный».

2 - Найдите и нацельтесь на правильную аудиторию

«Нам нужно лучше совмещать различные данные, которые у нас есть о ком-то, чтобы определить для них следующее лучшее действие. Это означает принятие более индивидуальных решений. Я бы предложил подходить к этому, глядя на то, какой контент мы можем предложить, и где они находятся на пути покупателя». - Кейт Терри

Один из способов нацелиться на существующие данные о намерениях и релевантную аудиторию — проанализировать, сколько времени потенциальные клиенты потратили на чтение информации, которую вы им предоставили. Затем вы можете задать вопрос, потратили ли они больше времени на одну конкретную главу, потому что вы можете понять сигналы о намерениях, которые они подают.

Когда дело доходит до маркетинга, основанного на данных, Джонни Батлер предлагает начать с ABM и нацеливаться на компании, которые уже находятся в очереди вашего отдела продаж или в списке целевых клиентов. Он говорит:

«Разбейте данные в списке на основе дохода, который вы потенциально можете получить для своей компании, и загрузите CSB в LinkedIn для целевых кампаний».

Вам нужно сосредоточиться на учетных записях, которые принесут наибольшую ценность, а не на более широкую целевую аудиторию. LinkedIn отлично подходит для этого, потому что вы можете загрузить туда свой список. Лиам соглашается:

«С помощью LinkedIn можно сделать так много благодаря тому, как вы можете уточнить таргетинг в соответствии с вашим ICP. Если ваш ICP — это определенная отрасль, и вы получаете подробную информацию, то вам следует следить за этими лидами и строить отношения с ними, прежде чем отправить их в продажу».

Смотрите не только на то, сколько потенциальных клиентов вы можете создать, но и на то, какой доход приносит вам каждый фрагмент контента. Вы можете следить за этим самостоятельно или инвестировать в маркетинговые технологии, чтобы отслеживать это за вас.

3 - Создание сильного контента для лучших лидов

Если вы хотите привлечь качественных лидов, вам нужно создавать качественный контент , а это обычно означает, что он должен быть максимально персонализированным.

Для этого определитесь с основным сообщением и измените его, чтобы оно соответствовало каждому целевому рынку. Turtl невероятно полезен для создания контента, который настраивается для каждого человека или учетной записи. Кейт рекомендует:

«Использование чьего-то имени имеет психологическую силу. Это выделяет маркетологов, когда что-то делается специально для вас, потому что это дает нам психологический контроль над собственным опытом».

Turtl стремится к инновациям: они пытаются сделать вещи более интерактивными с помощью настраиваемого контента. Одним из форматов, который они используют, является викторина, в результате которой создается персонализированный отчет, содержащий информацию, относящуюся к отрасли потенциального клиента.

Другим примером контента, который генерирует качественных лидов B2B, является их курс по электронной почте, представленный Turtl Academy . Именно сюда потенциальным клиентам ежедневно в течение 30 дней отправляли электронное письмо, чтобы они могли узнавать что-то новое небольшими порциями. Они обнаружили, что люди читают электронную почту полностью, и их открываемость составляет 70%. На это Кейт говорит:

«После того, как вы установили 12 точек контакта, люди запомнят вас, и это также отлично подходит для повышения узнаваемости бренда».

4 - Определите, стоит ли ваш CPL того

Сегментирование вашей аудитории — лучший подход для создания возможностей и максимизации CPL.

Leedfeeder распределяет свои данные по уровням, разделяя их на списки, на которые нацелена их команда по продажам, и список, основанный на отраслях, доходах или посещаемости веб-сайтов, которые есть у каждой компании. Затем они распределяют бюджет по каждому сегменту. Джонни говорит об этом следующее:

«Вам нужно как минимум 20 корпоративных учетных записей, чтобы улучшить вашу воронку продаж. Следите за потенциальными клиентами, когда вы знаете, какой контент им интересен».

Кейт нравятся полезные функции, которые предлагает LinkedIn, но она считает, что это может быть дорого, поэтому она перенаправляет похожий контент на разные каналы:

«Facebook представила таргетинг на основе интересов, который отлично подходит для персонализации. Несмотря на то, что он дешевле, чем LinkedIn, мне все же нравится использовать платформу для отраслевого таргетинга. В Turtl мы используем инструмент под названием Albacross, который хорош для персонализированного ABM . показывать рекламу».

С другой стороны, Лиам считает, что стоимость SQO, а не оптимизация CPL на других платформах, является наиболее важной, когда речь идет о получении немного большего дохода:

«Ваш CPL важен для определения бюджета, если вы создали модель и встроили ее в воронку. Но вы не хотите просто смотреть на свой CPL, когда генерируете сотни потенциальных клиентов, чтобы заполнить свою трубопровод, и в конечном итоге они никуда не денутся».

Вместо этого ему нравится постоянно смотреть на стоимость SQO, а не на конкурентные затраты:

«Выглядит прекрасно, если вы снизите стоимость лидов, но будет ли это на самом деле конвертировать вниз по воронке? Это не стоит того в долгосрочной перспективе и не всегда означает хороший бизнес».

Джонни соглашается. Когда Leedfeeder пришлось сократить расходы во время карантина, они работали с Google Analytics, чтобы напрямую отслеживать точный доход от каждого потенциального клиента , подписавшегося на пробную версию:

«Это было интересно, потому что мы обнаружили, что иногда кампании с высоким CPL генерировали немного больше лидов, чем с более низким CPL. Первоначальный лид может выглядеть хорошо, но он не обязательно конвертируется».

5. Воспользуйтесь преимуществами новой и старой аудитории

Если вы хотите открыть для себя новую аудиторию, лучше всего убедиться, что вашим контентом можно поделиться. У Turtl был новый клиент, который нашел новую аудиторию в стране, на которую они никогда не думали ориентироваться, просто от кого-то, кто поделился ею. Кейт уточняет:

«Аналитика показала, кто взаимодействовал с контентом на индивидуальном уровне, а также на географическом уровне и на уровне аккаунта. Они обнаружили, что их контент был передан во Францию, и они были очень заинтересованы в своем продукте».

«Это просто показывает, что вы можете не знать, кто может быть заинтересован в обмене вашим контентом, и чем больше он будет распространяться, тем лучше».

Суть здесь в том, чтобы иметь возможность измерять контент и видеть, кто и с кем поделился им. Этот тип измерения отлично подходит для получения информации о покупателе и рынке. Ключом к этому кейсу стала дополнительная информация, которую они получили, что было неоценимо для их отдела продаж.

И речь идет не только о создании контента, которым можно поделиться, но и о сокращении оттока. Лиам предлагает:

«В вашем MDRS должны быть установлены шаблоны для индивидуальных последующих действий, а ваш постоянный контент должен поступать в автоматизацию электронной почты, которая включает масштабируемые CTA».

Еще один способ привлечь новую аудиторию — разбудить ваших «холодных» лидов с помощью возрождения, как подробно описывает Лиам:

«Все начинается с дополнительного ценного контента с воротами в конце, а затем мы также добавляем 25 бесплатных лидов».

Платный контент - последние мысли

Одна вещь, которая очевидна, когда речь идет о платном контенте, заключается в том, что вам нужно знать, на кого вы ориентируетесь, для кого ваш контент и как он работает в вашей воронке.

В Интернете так много контента, с которым можно конкурировать, и вам нужно выделиться. Так что если взять что-то из нашего вебинара, пусть это будет так:

Создавайте больше выделяющегося контента.

Если вы хотите получить больше информации о том, как создавать платный контент для качественных потенциальных клиентов, вы можете щелкнуть ссылку ниже, чтобы прослушать запись и просмотреть сопровождающие слайды.

Попробуй Когним

Нужна помощь в создании еще лучших лидов?

Cognism может помочь вам увеличить охват вашей кампании — и все это на одной платформе. Закажите демоверсию сегодня и никогда больше не упускайте возможность получения дохода!