通过付费内容创造机会（网络研讨会回顾）
已发表: 2020-11-05每个人都可以获取潜在客户，但获得潜在客户可能非常困难，尤其是付费广告。
你可能会问自己：
- 您可以在哪里改进您的付费策略？
- 如何减少浪费并创造更多机会？
我们最近的网络研讨会 - 杀死 MQL！ 如何推广付费内容创造机会 -回答了所有这些问题等等。 在通过付费内容生成潜在客户方面，我们的三位演讲嘉宾是真正的专家！
我们的演讲者是：
- Liam Bartholomew - Cognism 需求生成全球主管
- Kate Terry - Turtl 需求营销经理
- Jonny Butler - Leadfeeder 需求生成经理
但是，闲聊就够了，滚动查看我们网络研讨会的五个关键要点
关键要点
1 - 大门辩论
当涉及到付费内容时，门还是不门是一个大问题。
Liam Bartholomew 发现门控内容很有价值：
“门控内容有很多缺点，比如丢失你的信息或你的潜在客户不再想与你互动。这是对人们的一个很大的要求，但我相信一个做得好的策略仍然会带来结果。总会有积极的一面和对一切都不利。”
门控内容的问题在于，与任何策略一样，您始终需要建立与买家旅程相关的最终目标。
Cognism 在通过付费广告在线获取内容方面取得了巨大成功。
我们是如何做到这一点的？
我们相信定制我们的内容，以确保我们的整个潜在市场在他们下载的内容中找到实际价值。 如果潜在客户不希望提供足够的详细信息，则不值得选择。
利亚姆对此进行了扩展：
“有时您会看到一个很棒的标语，然后您会为一本包含您已经知道的五点的电子书提供您的详细信息。我们不希望我们的封闭内容是这样的，因此我们尝试为我们的观众量身定制我们的内容。”
“例如，每个人都希望能够与 B2B 营销中的 CEO 交谈，因此我们提供了一个有用的节奏，让我们的目标受众能够做到这一点。我们还在广告中包含片段，以向人们准确展示他们的价值得到。”
尝试为您的封闭式内容做广告，看看哪些内容真正吸引了您的观众。 目前，Liam 正在尝试通过在付费广告中包含可识别人物的图像或有争议的声明来吸引注意力并获得点击。
但门控内容不仅仅是为了获得更多潜在客户。 正如利亚姆解释的那样，它也可以重新用于您网站上的 SEO：
“将您的内容重新定位为 SEO 以获得最大价值。然后，如果没有人为此填写您的表格，这并不是一种损失。”
门控内容是一种方法，但凯特特里有不同的方法：
“你应该问自己的一个问题是，在买家旅程的不同阶段，谁在与你的内容互动，因为这不是很多公司考虑的事情。”
Turtl 对内容的不同阶段进行了一些研究，发现关于参与度的时间框架是衡量最少的。 根据 Forrester/Sirius Decisions，大多数公司不会按买家旅程的各个阶段衡量相关性或内容绩效。
你需要问自己三个重要的问题：
- 他们在什么时候到达那个内容？
- 那时他们对你了解多少？
- 他们愿意与你分享多少？
Drift 进一步深入研究了这项研究，他们发现 80% 的买家永远不会填写表格，而 40% 的买家表示他们会对此感到恼火。 更重要的是：Turtl 发现，像 X 一代和 Z 一代这样的年轻一代中，至少有 50% 宁愿通过填写虚假数据来滥用大门，也不愿分享他们自己的数据。
那么如何防止这种情况呢？
Turtl 喜欢有创意。 例如：在分享前三章后，他们在内容的中途设置了一道闸门。 这就像一个钩子； 潜在客户已经阅读了部分内容，现在由他们来衡量是否值得分享他们的 B2B 数据以下载其余内容。
凯特建议通过要求潜在客户保持联系并分享一些额外价值来交叉推广门：
“这将帮助您导航和处理管道中的事件丢失。通常我们会硬门这样的事情，但我们尝试了软门并获得了更多的线索。”
Turtl 的优点是您可以合并弹出窗口，而在正常的登录页面上，您可能需要使用表单获得更多创意。
凯特结束了大门辩论，他说：
“你需要让你的潜在客户对他们得到的东西充满信心。问问自己你的内容是否有价值，是否有充分的理由将其封闭？”
“您需要注意他们在您的内容中遇到的买家旅程的哪个点以及您获取信息的目标是什么。获取信息的方法有很多，这不是唯一的一种。”
2 - 找到并定位正确的受众
“我们需要更好地将我们拥有的关于某人的不同数据分层，以便为他们找出下一个最佳行动。这意味着制定更量身定制的决策。我建议通过查看我们必须提供的内容类型来解决这个问题，并且他们在买家旅程中的位置。” -凯特特里
针对现有意图数据和相关受众的一种方法是分析潜在客户花费多长时间阅读您提供给他们的信息。 如果他们在某个特定章节上花费了更多时间，您可以跟进查询，因为您可以了解他们发出的意图信号。
当谈到数据驱动营销时，Jonny Butler 建议从 ABM 开始，并针对已经在您的销售团队的管道或目标客户列表中的公司。 他说：
“根据您可能为公司产生的收入细分列表中的数据，并将 CSB 上传到 LinkedIn 以进行有针对性的活动。”
您需要关注能够产生最大价值的客户，而不是更广泛的目标受众。 LinkedIn 非常适合这一点，因为您可以在那里上传您的列表。 利亚姆同意：
“LinkedIn 可以做很多事情，因为您可以将您的目标定位到您的 ICP。如果您的 ICP 是某个行业并且您正在了解详细信息，那么您应该跟进这些线索并在之前与他们建立关系把它们送到销售处。”
不要只看你能创造多少潜在客户，还要看每条内容给你带来多少收入。 您可以自己监控或投资营销技术来为您监控。
3 - 为最好的潜在客户创建强大的内容
如果你想吸引高质量的潜在客户，你需要创造高质量的内容，这通常意味着让它变得超级个性化。
为此，请确定您的核心信息并对其进行更改以适合您想要定位的每个市场。 Turtl 在创建为每个个人或帐户定制的内容方面非常有用。 凯特建议：
“使用某人的名字在心理上具有强大的力量。当某些东西专为您制作时，它会让营销人员脱颖而出，因为它让我们在心理上感觉可以控制自己的体验。”
Turtl 是关于创新的：他们试图通过定制的内容使事物更具交互性。 他们使用的一种格式是测验，该测验会生成包含与潜在客户行业相关的信息的个性化报告。
另一个产生优质 B2B 潜在客户的内容示例是 Turtl Academy 提供的电子邮件培养课程。 在这里，潜在客户每天都会收到一封为期 30 天的电子邮件，这样他们就可以一口一口地学习新的东西。 他们发现人们会一直阅读电子邮件，并且打开率达到 70%。 在这个凯特说：
“你接触了12个点之后，人们就会记住你，这对品牌知名度的提升也很有帮助。”
4 - 确定您的 CPL 是否值得
细分受众是创造机会和最大化 CPL 的最佳方法。
Leedfeeder 通过将其数据分成销售团队所针对的列表和基于每个公司拥有的行业、收入或网站流量数量的列表来对其数据进行分层。 然后他们将预算分配给每个细分市场。 约翰尼对此有话要说：
“您需要至少 20 个企业帐户来改善您的渠道。当您知道潜在客户对什么样的内容感兴趣时，请跟进他们。”
Kate 喜欢 LinkedIn 提供的有用功能，但发现它可能很昂贵，因此她在不同渠道重新定位类似内容：
“Facebook 引入了基于兴趣的定位，非常适合个性化。尽管它比 LinkedIn 便宜，但我仍然喜欢使用该平台进行基于行业的定位。在 Turtl，我们使用了一个名为 Albacross 的工具，它非常适合个性化 ABM展示广告。”
另一方面，Liam 发现每 SQO 的成本，而不是在其他平台上优化您的 CPL，对于赚取更多收入来说是最重要的：
“如果您创建了一个模型并将其构建到漏斗中，您的 CPL 对于确定预算非常重要。但是当您生成数百个潜在客户来填补您的管道，他们最终不会去任何地方。”
相反，他喜欢关注每 SQO 的成本，而不是一直关注有竞争力的成本：
“如果你降低铅成本看起来很不错，但它实际上会转化为漏斗吗？从长远来看这是不值得的，它并不总是意味着伟大的业务。”
约翰尼同意。 当 Leedfeeder 在隔离期间不得不削减开支时，他们与 Google Analytics 合作，直接跟踪每个注册试用的潜在客户的确切收入：
“这很有趣，因为我们发现有时广告系列的 CPL 较高，产生的潜在客户多于较低的 CPL。最初的潜在客户可能看起来不错，但不一定能转化。”
5 - 利用新老观众
如果您希望发现新的受众，最好的办法是确保您的内容是可共享的。 Turtl 让一位新客户在一个他们从未考虑过的国家/地区找到了新的受众，只是来自分享它的人。 凯特详细说明：
“分析显示谁在个人层面参与了内容，但也包括地理和基于帐户的层面。他们发现他们的内容已被分享到法国，他们对他们的产品非常感兴趣。”
“它只是表明，你可能不知道谁可能有兴趣分享你的内容，分享的越多越好。”
这里的重点是能够衡量内容并查看谁共享它，以及与谁共享。 这种类型的测量非常适合获得买家和市场洞察力。 这个案例研究的关键是他们获得了额外的洞察力，这对他们的销售团队来说是无价的。
这不仅仅是关于创建可共享的内容，还包括减少客户流失。 利亚姆建议：
“您的 MDRS 需要为量身定制的后续行动设置模板，并且您始终在线的内容应该流入包括可扩展 CTA 在内的电子邮件自动化。”
接触新观众的另一种方法是重新唤醒你冷淡的潜在客户，正如利亚姆所详述的那样：
“它从附加有价值的内容开始，最后有一个大门，然后我们还添加了 25 个免费潜在客户。”
付费内容 - 最后的想法
对于付费内容，显而易见的一件事是，您需要知道您的目标受众、您的内容是为谁服务的，以及它如何在您的渠道中发挥作用。
互联网上有太多内容可以与之竞争，您需要脱颖而出。 因此，如果您从我们的网络研讨会中获取一件事，那就是：
创作更多精彩内容。
如果您想更深入地了解如何为优质潜在客户生成付费内容，可以单击下面的链接收听录音并查看随附的幻灯片。
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