Generazione di opportunità con contenuti a pagamento (riepilogo webinar)

La generazione di lead è accessibile a tutti, ma può essere incredibilmente difficile ottenere lead, soprattutto con annunci a pagamento.

Ti starai chiedendo:

• Dove puoi migliorare la tua strategia a pagamento?
• Come puoi ridurre gli sprechi e generare più opportunità?

Il nostro recente webinar - Uccidi l'MQL! Come promuovere contenuti a pagamento per creare opportunità   - ha risposto a tutte queste domande e altro ancora. I nostri tre relatori ospiti sono veri esperti quando si tratta di generare lead che convertono tramite contenuti a pagamento!

I nostri relatori sono stati:

• Liam Bartholomew - Global Head of Demand Generation, Cognism
• Kate Terry - Responsabile marketing della domanda, Turtl
• Jonny Butler - Responsabile della generazione della domanda, Leadfeeder

Ma basta con la chiacchierata, scorri per vedere i cinque punti chiave del nostro webinar

Da asporto chiave

1 - Il dibattito sul grande cancello

Gate o non gate è la grande domanda quando si tratta di contenuti a pagamento.

Liam Bartholomew trova molto valore nei contenuti gated:

"Ci sono molti aspetti negativi nel gating dei contenuti, come perdere il tuo messaggio o i tuoi potenziali clienti non vogliono più interagire con te. È una grande richiesta delle persone, ma credo che una tattica fatta bene porterà comunque a risultati. Ci saranno sempre aspetti positivi e negativi su tutto".

Il problema dei contenuti controllati è che, come con qualsiasi strategia, dovrai sempre stabilire un obiettivo finale che si colleghi al percorso del tuo acquirente.

Il cognismo ha riscontrato un grande successo nel gating dei contenuti online tramite annunci a pagamento.

Come siamo riusciti a raggiungere questo obiettivo?

Crediamo nella personalizzazione dei nostri contenuti per garantire che il nostro mercato globale indirizzabile trovi un valore effettivo nei contenuti che stanno scaricando. Non vale la pena gating se un potenziale cliente non lo vuole abbastanza per fornire i propri dettagli per questo.

Liam si espande su questo:

"A volte vedi un ottimo slogan e fornisci i tuoi dettagli per un ebook composto da cinque punti che già conosci. Non vogliamo che i nostri contenuti protetti siano così, quindi cerchiamo di adattare i nostri contenuti al nostro pubblico".

"Ad esempio, tutti vogliono poter parlare con i CEO nel marketing B2B, quindi abbiamo offerto una cadenza utile per consentire al nostro pubblico di destinazione di farlo. Includiamo anche frammenti nelle nostre pubblicità per mostrare alle persone esattamente che tipo di valore hanno ottenere."

Sperimenta con la pubblicità dei tuoi contenuti gated per vedere cosa coinvolge davvero il tuo pubblico. Al momento Liam sta sperimentando inserendo un'immagine di una figura riconoscibile o una dichiarazione controversa negli annunci a pagamento, per attirare l'attenzione e ottenere clic.

Ma il contenuto controllato non riguarda solo l'ottenimento di più contatti. Può essere riproposto anche per la SEO sul tuo sito web, come spiega Liam:

"Riutilizza i tuoi contenuti come SEO per ottenere il massimo valore. Quindi, non è una perdita se nessuno completa il tuo modulo per questo."

Il gating dei contenuti è un modo per farlo, ma Kate Terry ha un approccio diverso:

"Una delle domande che dovresti porti è chi sta interagendo con i tuoi contenuti nelle diverse fasi del percorso dell'acquirente, perché non è qualcosa a cui molte aziende pensano".

Turtl ha svolto alcune ricerche sulle diverse fasi del contenuto e ha scoperto che i tempi di coinvolgimento erano i meno misurati. Secondo Forrester/Sirius Decisions, la maggior parte delle aziende non misura la pertinenza o le prestazioni dei contenuti in base alla fase del percorso dell'acquirente.

Devi farti tre domande importanti:

1. A che punto stanno arrivando a quel contenuto?
2. Quanto sanno di te a quel punto?
3. Quanto sono disposti a condividere con te?

Drift ha approfondito ulteriormente questa ricerca e ha scoperto che l'80% degli acquirenti non compilerà mai un modulo e il 40% ha affermato che ne sarebbe stato infastidito. Cosa c'è di più: Turtl ha scoperto che almeno il 50% delle generazioni più giovani come la Gen X e Gen Z preferirebbe abusare del gate compilando dati falsi piuttosto che condividere volontariamente i propri.

Quindi, come lo previeni?

A Turtl piace essere creativo. Ad esempio: mettono un cancello a metà del contenuto dopo aver condiviso i primi tre capitoli. Questo funge da gancio; il potenziale cliente ha già letto parte del contenuto, ora sta a loro valutare se vale la pena condividere i propri dati B2B per scaricare il resto.

Kate consiglia la promozione incrociata dei cancelli chiedendo a un potenziale cliente di rimanere in contatto e condividere un valore aggiuntivo:

"Questo ti aiuterà a navigare e ad affrontare la perdita di eventi nella tua pipeline. Normalmente vorremmo hard gate qualcosa del genere, ma abbiamo provato a gating soft e abbiamo ottenuto un bel po' di lead in più".

La cosa grandiosa di Turtl è che puoi incorporare i popup, mentre su una normale pagina di destinazione potresti aver bisogno di essere un po' più creativo con il modulo.

Kate ha concluso il grande dibattito sul cancello dicendo:

"Devi dare al tuo potenziale cliente fiducia in ciò che sta ricevendo. Chiediti se i tuoi contenuti sono preziosi e se c'è una buona ragione per cui sono chiusi?"

"Devi essere consapevole del punto del percorso dell'acquirente che stanno incontrando nei tuoi contenuti e qual è il tuo obiettivo per acquisire informazioni. Ci sono così tanti modi per ottenere informazioni, questo non è l'unico".

2 - Trova e indirizza il pubblico giusto

"Dobbiamo migliorare nel stratificare i diversi dati che abbiamo su qualcuno per capire la prossima azione migliore per loro. Ciò significa creare decisioni più personalizzate. Suggerirei di affrontare questo aspetto guardando che tipo di contenuto abbiamo da offrire e dove si trovano nel percorso dell'acquirente". - Kate Terry

Un modo per prendere di mira i dati sulle intenzioni esistenti e il pubblico pertinente è analizzare per quanto tempo i potenziali clienti hanno trascorso la lettura delle informazioni che hai fornito loro. Quindi puoi rispondere con una domanda se hanno dedicato più tempo a un capitolo specifico, perché puoi capire i segnali di intenzione che stanno dando.

Quando si tratta di marketing basato sui dati, Jonny Butler suggerisce di iniziare con ABM e di prendere di mira le aziende che sono già nella pipeline del tuo team di vendita o nell'elenco di account target. Lui dice:

"Analizza i dati nell'elenco in base alle entrate che potresti potenzialmente generare per la tua azienda e carica il CSB su LinkedIn per campagne mirate".

Devi concentrarti sugli account che genereranno il maggior valore, piuttosto che su un pubblico di destinazione più ampio. LinkedIn è ottimo per questo perché puoi caricare la tua lista lì. Liam è d'accordo:

"Si può fare così tanto con LinkedIn a causa di come puoi perfezionare il tuo targeting per il tuo ICP. Se il tuo ICP è un determinato settore e stai ottenendo i dettagli, allora dovresti seguire quei lead e costruire una relazione con loro prima inviandoli alle vendite".

Non guardare solo a quanti lead puoi creare, ma a quante entrate ti sta dando ogni contenuto. Puoi monitorarlo tu stesso o investire in tecnologia di marketing per monitorarlo per te.

3 - Creazione di contenuti forti per i migliori contatti

Se vuoi attirare lead di qualità, devi creare contenuti di qualità e questo di solito significa renderli iper-personalizzati.

Per fare ciò, decidi il tuo messaggio principale e modificalo per adattarlo a ciascun mercato a cui desideri rivolgerti. Turtl è incredibilmente utile nella creazione di contenuti personalizzati per ogni individuo o account. Kate consiglia:

"Usare il nome di qualcuno è psicologicamente potente. Fa risaltare i marketer quando qualcosa è fatto apposta per te, perché ci fa sentire psicologicamente in controllo delle nostre esperienze".

Turtl è incentrato sull'innovazione: cercano di rendere le cose più interattive con contenuti personalizzati. Un formato che usano è un quiz che si traduce in un report personalizzato contenente informazioni rilevanti per il settore del potenziale cliente.

Un altro esempio di contenuto che genera lead B2B di qualità è il loro corso di educazione alla posta elettronica, presentato da Turtl Academy . È qui che i potenziali clienti hanno ricevuto un'e-mail giornaliera per 30 giorni in modo che potessero imparare qualcosa di nuovo in piccoli pezzi. Hanno scoperto che le persone leggevano l'e-mail fino in fondo e avevano tassi di apertura del 70%. Su questo Kate dice:

"Dopo aver stabilito 12 punti di contatto, le persone si ricorderanno di te ed è anche ottimo per creare consapevolezza del marchio".

4 - Stabilisci se il tuo CPL vale la pena

La segmentazione del pubblico è l'approccio migliore per generare opportunità e massimizzare il CPL.

Leedfeeder classifica i propri dati separandoli in elenchi a cui si rivolge il team di vendita e un elenco basato sui settori, sui ricavi o sui numeri di traffico del sito Web di ciascuna azienda. Quindi assegnano il budget a ciascun segmento. Johnny ha questo da dire a riguardo:

"Hai bisogno di almeno 20 account aziendali per migliorare la tua pipeline. Segui il potenziale cliente quando sai a quale tipo di contenuto è interessato".

A Kate piacciono le utili funzionalità offerte da LinkedIn, ma ritiene che possano essere costose, quindi reindirizza contenuti simili su canali diversi:

"Facebook ha introdotto il targeting basato sugli interessi che è ottimo per la personalizzazione. Anche se è più economico di LinkedIn, mi piace ancora utilizzare la piattaforma per il targeting basato sul settore. In Turtl, utilizziamo uno strumento chiamato Albacross che è utile per ABM personalizzati visualizzare gli annunci."

D'altra parte, Liam ritiene che il costo per SQO, piuttosto che ottimizzare il tuo CPL su altre piattaforme, sia il più importante quando si tratta di fare un po' più di entrate:

"Il tuo CPL è importante per poter determinare i budget se hai creato un modello e lo hai integrato nella canalizzazione. Ma non vuoi solo guardare il tuo CPL quando stai generando centinaia di lead per riempire il tuo pipeline e finiscono per non andare da nessuna parte".

Invece, gli piace guardare sempre al costo per SQO e non a costi competitivi:

"Sembra bello se riduci i costi dei lead, ma si convertirà effettivamente lungo la canalizzazione? Non ne vale la pena a lungo termine e non significa sempre ottimi affari".

Johnny è d'accordo. Quando Leedfeeder ha dovuto tagliare la spesa durante la quarantena, ha collaborato con Google Analytics per tracciare direttamente le entrate esatte di ogni potenziale cliente che si è registrato per una prova:

"È stato interessante perché abbiamo scoperto che a volte le campagne avevano un CPL elevato che generava un po' più di lead rispetto al CPL inferiore. Il lead iniziale può sembrare buono, ma non necessariamente converte".

5 - Approfitta del pubblico vecchio e nuovo

Se stai cercando di scoprire nuovi segmenti di pubblico, la cosa migliore da fare è assicurarti che i tuoi contenuti siano condivisibili. Turtl ha chiesto a un nuovo cliente di trovare un nuovo pubblico in un paese che non aveva mai pensato di prendere di mira, solo da qualcuno che lo condivideva. Kate spiega:

"L'analisi ha mostrato chi ha interagito con i contenuti fino al livello individuale, ma anche a livello geografico e basato sull'account. Hanno scoperto che i loro contenuti erano stati condivisi in Francia ed erano molto interessati al loro prodotto".

"Va solo a dimostrare che potresti non sapere chi potrebbe essere interessato a condividere i tuoi contenuti e più vengono condivisi, meglio è".

Il punto qui è essere in grado di misurare il contenuto e vedere chi lo ha condiviso e con chi. Questo tipo di misurazione è ottimo per ottenere informazioni sull'acquirente e sul mercato. La chiave di questo caso di studio è stata la comprensione aggiuntiva che hanno ottenuto, che è stata preziosa per il loro team di vendita.

E non si tratta solo di creare contenuti condivisibili, ma anche di ridurre gli abbandoni. Liam suggerisce:

"Il tuo MDRS deve disporre di modelli impostati per follow-up su misura e il tuo contenuto sempre attivo dovrebbe fluire in automazioni e-mail che includono CTA scalabili".

Un altro modo per raggiungere un nuovo pubblico è risvegliare i tuoi contatti freddi con un nutrimento che riaccende, come spiega Liam:

"Inizia con contenuti di valore aggiuntivi con un gate alla fine e poi aggiungiamo anche 25 lead gratuiti".

Contenuti a pagamento - pensieri finali

Una cosa che è evidente quando si tratta di contenuti a pagamento è che devi sapere a chi ti rivolgi, a chi sono i tuoi contenuti e come funzionano nella tua canalizzazione.

Ci sono così tanti contenuti su Internet con cui competere e devi distinguerti. Quindi, se prendi una cosa dal nostro webinar, lascia che sia questo:

Crea più contenuti di rilievo.

Se desideri ottenere maggiori informazioni su come generare contenuti a pagamento per lead di qualità, puoi fare clic sul collegamento sottostante per ascoltare la registrazione e visualizzare le diapositive di accompagnamento.

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