Générer des opportunités avec du contenu payant (récapitulatif du webinaire)

La génération de prospects est accessible à tous, mais il peut être extrêmement difficile d'obtenir des prospects, en particulier avec des publicités payantes.

Vous vous demandez peut-être :

• Où pouvez-vous améliorer votre stratégie payante ?
• Comment pouvez-vous réduire les déchets et générer plus d'opportunités ?

Notre récent webinaire - Tuez le MQL ! Comment promouvoir le contenu payant pour créer des opportunités   - répondu à toutes ces questions et plus encore. Nos trois conférenciers invités sont de véritables experts lorsqu'il s'agit de générer des leads qui se convertissent via du contenu payant !

Nos conférenciers étaient :

• Liam Bartholomew - Responsable mondial de la génération de la demande, Cognism
• Kate Terry - Responsable du marketing de la demande, Turtl
• Jonny Butler - Responsable de la génération de la demande, Leadfeeder

Mais assez avec le bavardage, faites défiler pour voir les cinq principaux points à retenir de notre webinaire

Points clés à retenir

1 - Le grand débat de la porte

Porte ou pas porte est la grande question quand il s'agit de contenu payant.

Liam Bartholomew trouve beaucoup de valeur dans le contenu fermé :

"Il y a beaucoup d'inconvénients à bloquer le contenu, comme perdre votre message ou vos prospects ne voulant plus s'engager avec vous. C'est une grande demande pour les gens, mais je pense qu'une tactique bien menée mènera toujours à des résultats. Il y aura toujours des points positifs et négatifs à tout."

Le problème avec le contenu fermé est que, comme pour toute stratégie, vous devrez toujours établir un objectif final qui correspond au parcours de votre acheteur.

Cogism a rencontré un grand succès dans la diffusion de contenu en ligne via des publicités payantes.

Comment y sommes-nous parvenus ?

Nous croyons qu'il est important d'adapter notre contenu pour garantir que notre marché adressable total trouve une valeur réelle dans le contenu qu'il télécharge. Cela ne vaut pas la peine d'être bloqué si un prospect ne le veut pas suffisamment pour donner ses coordonnées.

Liam développe ceci :

"Parfois, vous voyez un excellent slogan et vous donnez vos coordonnées pour un ebook qui se compose de cinq points que vous connaissez déjà. Nous ne voulons pas que notre contenu fermé soit comme ça, alors nous essayons d'adapter notre contenu à notre public."

"Par exemple, tout le monde veut pouvoir parler aux PDG du marketing B2B, nous avons donc proposé une cadence utile pour permettre à notre public cible de le faire. Nous incluons également des extraits dans nos publicités pour montrer aux gens exactement quel type de valeur ils sont. obtenir."

Expérimentez avec la publicité de votre contenu fermé pour voir ce qui engage vraiment votre public. En ce moment, Liam expérimente en incluant une image d'un personnage reconnaissable ou une déclaration controversée dans des publicités payantes, pour attirer l'attention et obtenir des clics.

Mais le contenu fermé ne consiste pas seulement à obtenir plus de prospects. Il peut également être réutilisé pour le référencement sur votre site Web, comme l'explique Liam :

"Réutilisez votre contenu en tant que référencement pour une valeur maximale. Ensuite, ce n'est pas une perte si personne ne remplit votre formulaire pour cela."

Le verrouillage du contenu est une façon de procéder, mais Kate Terry a une approche différente :

"L'une des questions que vous devriez vous poser est de savoir qui interagit avec votre contenu aux différentes étapes du parcours de l'acheteur, car ce n'est pas quelque chose auquel beaucoup d'entreprises pensent."

Turtl a fait des recherches sur les différentes étapes du contenu et a constaté que les délais concernant l'engagement étaient les moins mesurés. Selon Forrester/Sirius Decisions, la plupart des entreprises ne mesurent pas la pertinence ou la performance du contenu par étape du parcours de l'acheteur.

Vous devez vous poser trois questions importantes :

1. À quel moment arrivent-ils à ce contenu ?
2. Que savent-ils de vous à ce moment-là ?
3. Combien sont-ils prêts à partager avec vous ?

Drift a approfondi cette recherche et a découvert que 80 % des acheteurs ne rempliraient jamais de formulaire et 40 % ont déclaré qu'ils en seraient ennuyés. De plus : Turtl a découvert qu'au moins 50 % des jeunes générations comme la génération X et la génération Z préféreraient abuser de la porte en remplissant de fausses données plutôt que de partager volontairement les leurs.

Alors, comment empêchez-vous cela?

Turtl aime être créatif. Par exemple : ils ont placé une porte au milieu du contenu après avoir partagé les trois premiers chapitres. Cela agit comme un crochet; le prospect a déjà lu une partie du contenu, à lui maintenant de jauger s'il vaut la peine de partager ses données B2B pour télécharger le reste.

Kate recommande la promotion croisée des portails en demandant à un prospect de rester en contact et en partageant une valeur supplémentaire :

"Cela vous aidera à naviguer et à gérer la perte d'événements dans votre pipeline. Normalement, nous ferions un hard gate quelque chose comme ça, mais nous avons essayé de le soft gate et avons obtenu quelques pistes supplémentaires."

La grande chose à propos de Turtl est que vous pouvez incorporer des pop-ups, alors que sur une page de destination normale, vous devrez peut-être être un peu plus créatif avec le formulaire.

Kate a mis fin au grand débat de la porte en disant :

"Vous devez donner confiance à votre prospect dans ce qu'il obtient. Demandez-vous si votre contenu est précieux et s'il y a une bonne raison pour laquelle il est bloqué ?"

"Vous devez être conscient de l'étape du parcours de l'acheteur dans votre contenu et de votre objectif de capture d'informations. Il existe de nombreuses façons d'obtenir des informations, ce n'est pas la seule."

2 - Trouver et cibler le bon public

"Nous devons mieux superposer les différentes données que nous avons sur quelqu'un pour déterminer la prochaine meilleure action pour lui. Cela signifie créer des décisions plus personnalisées. Je suggérerais d'aborder cela en examinant le type de contenu que nous avons à offrir et où ils en sont dans le parcours de l'acheteur." -Kate Terry

Une façon de cibler les données d'intention existantes et les publics pertinents consiste à analyser combien de temps les prospects ont passé à lire les informations que vous leur avez fournies. Ensuite, vous pouvez poursuivre avec une requête s'ils ont passé plus de temps sur un chapitre spécifique, car vous pouvez comprendre les signaux d'intention qu'ils émettent.

En ce qui concerne le marketing axé sur les données, Jonny Butler suggère de commencer par ABM et de cibler les entreprises qui figurent déjà dans le pipeline ou la liste des comptes cibles de votre équipe de vente. Il dit:

"Décomposez les données de la liste en fonction des revenus que vous pourriez potentiellement générer pour votre entreprise et téléchargez le CSB sur LinkedIn pour des campagnes ciblées."

Vous devez vous concentrer sur les comptes qui généreront le plus de valeur, plutôt que sur un public cible plus large. LinkedIn est idéal pour cela car vous pouvez y télécharger votre liste. Liam est d'accord :

"Tant de choses peuvent être faites avec LinkedIn en raison de la façon dont vous pouvez affiner votre ciblage à votre ICP. Si votre ICP est une certaine industrie et que vous obtenez les détails, alors vous devriez suivre ces pistes et établir une relation avec eux avant les envoyer aux ventes."

Ne vous contentez pas de regarder combien de prospects vous pouvez créer, mais combien de revenus chaque élément de contenu vous rapporte. Vous pouvez surveiller cela vous-même ou investir dans une technologie de marketing pour le surveiller pour vous.

3 - Créer du contenu fort pour les meilleurs leads

Si vous voulez attirer des prospects de qualité, vous devez créer un contenu de qualité , et cela signifie généralement le rendre hyper-personnalisé.

Pour ce faire, décidez de votre message principal et modifiez-le pour l'adapter à chaque marché que vous souhaitez cibler. Turtl est incroyablement utile pour créer du contenu personnalisé pour chaque individu ou compte. Kate recommande :

"Utiliser le nom de quelqu'un est psychologiquement puissant. Cela permet aux spécialistes du marketing de se démarquer lorsque quelque chose est fait juste pour vous, car cela nous donne le sentiment psychologique de contrôler nos propres expériences."

Turtl est synonyme d'innovation : ils essaient de rendre les choses plus interactives avec un contenu personnalisé. Un format qu'ils utilisent est un quiz qui se traduit par un rapport personnalisé contenant des informations pertinentes pour l'industrie du prospect.

Un autre exemple de contenu qui génère des prospects B2B de qualité est leur cours de développement des e-mails, présenté par Turtl Academy . C'est là que les prospects ont reçu un e-mail quotidien pendant 30 jours afin qu'ils puissent apprendre quelque chose de nouveau en petits morceaux. Ils ont constaté que les gens lisaient l'e-mail d'un bout à l'autre et qu'ils avaient des taux d'ouverture de 70 %. Sur ce Kate dit :

"Après avoir établi 12 points de contact, les gens se souviendront de vous et c'est aussi très bien pour créer la notoriété de la marque."

4 - Déterminez si votre CPL en vaut la peine

La segmentation de vos audiences est la meilleure approche pour générer des opportunités et maximiser le CPL.

Leedfeeder hiérarchise ses données en les séparant en listes ciblées par leur équipe de vente et en une liste basée sur les secteurs, les revenus ou le trafic sur le site Web de chaque entreprise. Ensuite, ils allouent un budget à chaque segment. Johnny a ceci à dire à ce sujet :

"Vous avez besoin d'au moins 20 comptes d'entreprise pour améliorer votre pipeline. Faites un suivi avec le prospect lorsque vous savez par quel type de contenu il est intéressé."

Kate aime les fonctionnalités utiles proposées par LinkedIn, mais trouve que cela peut être coûteux, alors elle recible un contenu similaire sur différents canaux :

"Facebook a introduit le ciblage basé sur les centres d'intérêt, qui est très utile pour la personnalisation. Même s'il est moins cher que LinkedIn, j'aime toujours utiliser la plate-forme pour le ciblage par secteur. Chez Turtl, nous utilisons un outil appelé Albacross qui est bon pour l'ABM personnalisé. afficher des publicités."

D'un autre côté, Liam trouve que le coût par SQO, plutôt que d'optimiser votre CPL sur d'autres plates-formes, est le plus important lorsqu'il s'agit de générer un peu plus de revenus :

"Votre CPL est important pour pouvoir déterminer les budgets si vous avez créé un modèle et l'avez intégré à l'entonnoir. Mais vous ne voulez pas seulement regarder votre CPL lorsque vous générez des centaines de prospects pour remplir votre pipeline et ils finissent par n'aller nulle part."

Au lieu de cela, il aime regarder le coût par SQO et non les coûts compétitifs tout le temps :

"Cela a l'air bien si vous réduisez les coûts de plomb, mais cela se réduira-t-il réellement à l'entonnoir? Cela n'en vaut pas la peine à long terme et cela ne signifie pas toujours de bonnes affaires."

Johnny est d'accord. Lorsque Leedfeeder a dû réduire ses dépenses pendant la quarantaine, il a travaillé avec Google Analytics pour suivre directement les revenus exacts de chaque prospect qui s'est inscrit à un essai :

"C'était intéressant parce que nous avons constaté que parfois les campagnes avaient un CPL élevé qui générait un peu plus de prospects que le CPL inférieur. Le prospect initial peut sembler bon, mais il ne se convertit pas nécessairement."

5 - Profitez des nouvelles et des anciennes audiences

Si vous cherchez à découvrir de nouveaux publics, la meilleure chose à faire est de vous assurer que votre contenu est partageable. Turtl a demandé à un nouveau client de trouver de nouveaux publics dans un pays qu'il n'avait jamais pensé à cibler, simplement grâce à quelqu'un qui le partageait. Kate précise :

"Les analyses ont montré qui interagissait avec le contenu jusqu'au niveau individuel, mais aussi au niveau géographique et basé sur le compte. Ils ont découvert que leur contenu avait été partagé en France et ils étaient très intéressés par leur produit."

"Cela montre simplement que vous ne savez peut-être pas qui pourrait être intéressé par le partage de votre contenu et plus il est partagé, mieux c'est."

Il s'agit ici de pouvoir mesurer le contenu et de voir qui l'a partagé et avec qui. Ce type de mesure est idéal pour obtenir des informations sur les acheteurs et le marché. La clé de cette étude de cas était les informations supplémentaires qu'ils ont obtenues, ce qui a été inestimable pour leur équipe de vente.

Et il ne s'agit pas seulement de créer du contenu partageable, mais aussi de réduire les désabonnements. Liam suggère :

"Votre MDRS doit avoir défini des modèles pour des suivis personnalisés et votre contenu permanent doit être intégré dans des automatisations de messagerie qui incluent des CTA évolutifs."

Une autre façon d'atteindre de nouveaux publics est de réveiller vos prospects froids avec une alimentation de relance, comme le détaille Liam :

"Cela commence par un contenu précieux supplémentaire avec une porte à la fin, puis nous ajoutons également 25 pistes gratuites."

Contenu payant - dernières réflexions

Une chose qui ressort clairement en ce qui concerne le contenu payant est que vous devez savoir qui vous ciblez, à qui est destiné votre contenu et comment il fonctionne dans votre entonnoir.

Il y a tellement de contenu sur Internet avec lequel rivaliser et vous devez vous démarquer. Donc, si vous retenez une chose de notre webinaire, que ce soit ceci :

Créez plus de contenu remarquable.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de générer du contenu payant pour des prospects de qualité, vous pouvez cliquer sur le lien ci-dessous pour écouter l'enregistrement et afficher les diapositives qui l'accompagnent.

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