유료 콘텐츠로 기회 창출(웹 세미나 요약)

리드 생성은 모든 사람이 액세스할 수 있지만 특히 유료 광고의 경우 리드를 얻는 것이 매우 어려울 수 있습니다.

다음과 같이 자문할 수 있습니다.

• 유료 전략을 어디에서 개선할 수 있습니까?
• 어떻게 낭비를 줄이고 더 많은 기회를 창출할 수 있습니까?

최근 웨비나 - MQL을 죽여라! 기회를 만들기 위해 유료 콘텐츠를 홍보하는 방법   - 이 모든 질문에 답변했습니다. 세 명의 초청 연사는 유료 콘텐츠를 통해 전환되는 리드를 생성하는 데 있어 진정한 전문가입니다!

우리의 연사는 다음과 같습니다.

• Liam Bartholomew - 수요 창출, Cognism 글로벌 책임자
• Kate Terry - 수요 마케팅 관리자, Turtl
• Jonny Butler - 수요 창출 관리자, Leadfeeder

하지만 잡담으로 충분합니다. 스크롤하여 웨비나의 5가지 핵심 내용을 확인하세요.

핵심 테이크아웃

1 - 대문 논쟁

유료 콘텐츠와 관련하여 게이트 여부가 가장 큰 문제입니다.

Liam Bartholomew는 게이트 콘텐츠에서 많은 가치를 찾습니다.

"게이팅 콘텐츠에는 많은 단점이 있습니다. 예를 들어 메시지를 잃거나 잠재 고객이 더 이상 당신과 소통하고 싶어하지 않는 것과 같습니다. 사람들에게 큰 요구 사항이지만 잘 수행된 전술은 여전히 ​​결과로 이어질 것이라고 믿습니다. 항상 긍정적이고 모든 것에 부정적이다."

게이트 콘텐츠의 문제는 모든 전략과 마찬가지로 항상 구매자의 여정과 관련된 최종 목표를 설정해야 한다는 것입니다.

Cognism은 유료 광고를 통해 콘텐츠를 온라인으로 연결하는 데 큰 성공을 거두었습니다.

우리는 이것을 어떻게 달성했습니까?

우리는 전체 시장이 다운로드하는 콘텐츠에서 실제 가치를 찾을 수 있도록 콘텐츠를 조정해야 한다고 믿습니다. 잠재 고객이 세부 정보를 충분히 제공하기를 원하지 않는다면 차단할 가치가 없습니다.

Liam은 이에 대해 다음과 같이 확장합니다.

"때때로 훌륭한 태그라인을 보고 이미 알고 있는 5가지 요점으로 구성된 전자책에 대한 세부 정보를 제공합니다. 우리는 우리의 제한된 콘텐츠가 이와 같은 것을 원하지 않기 때문에 청중을 위해 콘텐츠를 맞춤화하려고 노력합니다."

"예를 들어, 모든 사람은 B2B 마케팅에서 CEO와 대화할 수 있기를 원합니다. 그래서 우리는 타겟 고객이 그렇게 할 수 있도록 유용한 종지부를 제공했습니다. 또한 우리는 광고에 스니펫을 포함하여 사람들에게 그들이 어떤 종류의 가치인지 정확하게 보여줍니다. 구하는."

잠재 고객을 실제로 참여시키는 것이 무엇인지 확인하기 위해 게이트 콘텐츠를 광고하는 실험을 하십시오. 현재 Liam은 주목을 끌고 클릭을 얻기 위해 유료 광고에 알아볼 수 있는 인물의 이미지나 논란의 여지가 있는 문구를 포함하는 실험을 하고 있습니다.

그러나 게이트 콘텐츠는 더 많은 리드를 얻는 데 그치지 않습니다. Liam은 다음과 같이 웹사이트에서 SEO를 위해 용도를 변경할 수도 있습니다.

"콘텐츠를 SEO로 최대한 활용하여 가치를 극대화하십시오. 그러면 아무도 양식을 작성하지 않아도 손실이 아닙니다."

콘텐츠 게이팅은 이에 대한 한 가지 방법이지만 Kate Terry는 다른 접근 방식을 사용합니다.

"자신에게 물어봐야 하는 질문 중 하나는 구매자 여정의 여러 단계에서 누가 귀하의 콘텐츠에 참여하는지입니다. 많은 회사에서 생각하는 것이 아니기 때문입니다."

Turtl은 콘텐츠의 여러 단계에 대해 조사한 결과 참여에 관한 시간 프레임이 가장 적게 측정된다는 사실을 발견했습니다. Forrester/Sirius Decisions에 따르면 대부분의 회사는 구매자 여정의 단계에 따라 관련성 또는 콘텐츠 성능을 측정하지 않습니다.

다음 세 가지 중요한 질문을 스스로에게 던져야 합니다.

1. 그들은 어떤 시점에서 그 콘텐츠에 도달하고 있습니까?
2. 그 시점에서 그들은 당신에 대해 얼마나 알고 있습니까?
3. 그들은 당신과 얼마나 공유할 의향이 있습니까?

Drift는 이 연구를 더 자세히 조사한 결과 구매자의 80%가 양식을 작성하지 않을 것이며 40%는 이 양식에 짜증이 날 것이라고 말했습니다. 게다가 Turtl은 X세대와 Z세대와 같은 젊은 세대의 최소 50%가 자발적으로 자신의 데이터를 공유하기보다 잘못된 데이터를 채워 게이트를 남용한다는 사실을 발견했습니다.

어떻게 이것을 방지합니까?

거북이는 창의적인 것을 좋아합니다. 예를 들어, 처음 세 챕터를 공유한 후 콘텐츠 중간에 관문을 두었습니다. 이것은 후크 역할을 합니다. 잠재 고객은 이미 콘텐츠의 일부를 읽었으며 이제 나머지를 다운로드하기 위해 B2B 데이터를 공유할 가치가 있는지 판단하는 것은 그들에게 달려 있습니다.

Kate는 잠재 고객에게 연락을 유지하고 추가 가치를 공유하도록 요청하여 교차 홍보 게이트를 권장합니다.

"이렇게 하면 파이프라인에서 이벤트 손실을 탐색하고 처리하는 데 도움이 됩니다. 일반적으로 우리는 이와 같은 하드 게이트를 시도했지만 소프트 게이트를 시도했고 꽤 많은 리드를 얻었습니다."

Turtl의 가장 좋은 점은 팝업을 통합할 수 있다는 것입니다. 반면 일반 방문 페이지에서는 양식을 좀 더 창의적으로 사용해야 할 수도 있습니다.

Kate는 다음과 같이 말함으로써 대문 토론을 마쳤습니다.

"잠재고객에게 그들이 얻고 있는 것에 대해 확신을 주어야 합니다. 당신의 콘텐츠가 가치가 있는지, 그리고 그것이 차단되는 합당한 이유가 있는지 스스로에게 물어보십시오."

"구매자 여정의 어느 지점에서 귀하의 콘텐츠를 보게 되는지, 정보를 수집하는 목표는 무엇인지 염두에 두어야 합니다. 정보를 얻을 수 있는 방법은 매우 다양하지만 이것만이 전부는 아닙니다."

2 - 적합한 잠재고객을 찾고 타겟팅합니다.

"우리는 누군가를 위한 차선책을 찾기 위해 우리가 갖고 있는 다양한 데이터를 더 잘 겹칠 필요가 있습니다. 이것은 더 맞춤화된 결정을 내리는 것을 의미합니다. 우리가 제공해야 하는 콘텐츠의 종류를 살펴보고 이에 접근하는 것이 좋습니다. 구매자 여정에서 어디에 있는지." - 케이트 테리

기존 의도 데이터 및 관련 잠재고객을 목표로 삼는 한 가지 방법은 잠재고객이 제공한 정보를 읽는 데 얼마나 오랜 시간을 소비했는지 분석하는 것입니다. 그런 다음 그들이 제공하는 의도 신호를 이해할 수 있기 때문에 한 특정 챕터에 더 많은 시간을 할애했다면 쿼리로 후속 조치를 취할 수 있습니다.

데이터 기반 마케팅과 관련하여 Jonny Butler는 ABM으로 시작하여 이미 영업 팀의 파이프라인 또는 대상 계정 목록에 있는 회사를 타겟팅할 것을 제안합니다. 그는 말한다:

"회사에서 잠재적으로 창출할 수 있는 수익을 기반으로 목록의 데이터를 분석하고 타겟 캠페인을 위해 CSB를 LinkedIn에 업로드하십시오."

더 광범위한 대상 고객보다 가장 많은 가치를 창출할 계정에 집중해야 합니다. LinkedIn은 목록을 업로드할 수 있기 때문에 이에 적합합니다. Liam은 다음과 같이 동의합니다.

"ICP에 대한 타겟팅을 조정하는 방법 때문에 LinkedIn으로 할 수 있는 일은 많습니다. ICP가 특정 산업이고 세부 정보를 얻고 있다면 해당 리드를 추적하고 그 전에 그들과 관계를 구축해야 합니다. 영업팀에 보냅니다."

얼마나 많은 리드를 만들 수 있는지 뿐만 아니라 각 콘텐츠에서 얼마나 많은 수익을 창출하는지 살펴보십시오. 이를 직접 모니터링하거나 마케팅 기술에 투자하여 모니터링할 수 있습니다.

3 - 최고의 리드를 위한 강력한 콘텐츠 만들기

양질의 리드를 유치하려면 양질의 콘텐츠를 만들어야 하며, 이는 일반적으로 콘텐츠를 고도로 개인화하는 것을 의미합니다.

이렇게 하려면 핵심 메시지를 결정하고 목표로 삼고 싶은 각 시장에 맞게 변경하십시오. Turtl은 각 개인이나 계정에 맞춤화된 콘텐츠를 만드는 데 매우 유용합니다. 케이트는 다음을 권장합니다.

"누군가의 이름을 사용하는 것은 심리적으로 강력합니다. 그것은 우리가 심리적으로 우리 자신의 경험을 통제할 수 있다는 느낌을 주기 때문에 마케터를 돋보이게 합니다."

Turtl은 혁신에 관한 모든 것입니다. 그들은 맞춤형 콘텐츠로 더 많은 상호 작용을 하려고 노력합니다. 그들이 사용하는 한 가지 형식은 잠재 고객의 산업과 관련된 정보가 포함된 개인화된 보고서를 생성하는 퀴즈입니다.

양질의 B2B 리드를 생성하는 콘텐츠의 또 다른 예는 Turtl Academy에서 제공하는 이메일 육성 과정 입니다. 여기에서 잠재 고객에게 30일 동안 매일 이메일을 보내어 한 입 크기로 새로운 것을 배울 수 있었습니다. 그들은 사람들이 이메일을 끝까지 읽었고 오픈율이 70%라는 것을 발견했습니다. 이에 대해 Kate는 다음과 같이 말합니다.

"12개의 접점을 만든 후에는 사람들이 당신을 기억하고 브랜드 인지도를 높이는 데도 좋습니다."

4 - CPL이 가치가 있는지 확인

잠재고객을 세분화하는 것은 기회를 생성하고 CPL을 최대화하는 가장 좋은 방법입니다.

Leedfeeder는 데이터를 영업 팀이 대상으로 하는 목록과 각 회사의 산업, 수익 또는 웹 사이트 트래픽 수를 기반으로 하는 목록으로 분리하여 데이터를 계층화합니다. 그런 다음 각 세그먼트에 예산을 할당합니다. 이에 대해 쟈니는 이렇게 말합니다.

"파이프라인을 개선하려면 최소 20개의 엔터프라이즈 계정이 필요합니다. 잠재 고객이 어떤 종류의 콘텐츠에 관심이 있는지 알게 되면 후속 조치를 취하십시오."

Kate는 LinkedIn이 제공하는 유용한 기능을 좋아하지만 비용이 많이 들 수 있다는 것을 알고 다른 채널에서 유사한 콘텐츠를 리타겟팅합니다.

"Facebook은 개인화에 매우 좋은 관심 기반 타겟팅을 도입했습니다. LinkedIn보다 저렴하지만 여전히 업계 기반 타겟팅에 플랫폼을 사용하고 싶습니다. Turtl에서는 개인화된 ABM에 좋은 Albacross라는 도구를 사용합니다. 디스플레이 광고"

반면에 Liam은 다른 플랫폼에서 CPL을 최적화하는 것보다 SQO당 비용이 더 많은 수익을 올릴 때 가장 중요하다고 생각합니다.

"모델을 만들고 퍼널에 구축한 경우 CPL은 예산을 결정하는 데 중요합니다. 하지만 수백 개의 리드를 생성하여 파이프라인은 결국 아무데도 가지 않습니다."

대신 그는 항상 경쟁력 있는 비용이 아니라 SQO당 비용을 확인하는 것을 좋아합니다.

"납 비용을 낮추면 멋져 보이지만 실제로 깔때기를 아래로 전환합니까? 장기적으로 가치가 없으며 항상 훌륭한 비즈니스를 의미하지는 않습니다."

쟈니는 동의합니다. Leedfeeder는 검역 기간 동안 지출을 줄여야 했을 때 Google Analytics와 협력 하여 평가판에 등록한 각 잠재 고객의 정확한 수익을 직접 추적했습니다.

"때때로 캠페인에 낮은 CPL보다 약간 더 많은 리드를 생성하는 높은 CPL이 있다는 것을 발견했기 때문에 흥미로웠습니다. 초기 리드는 좋아 보일 수 있지만 반드시 전환되는 것은 아닙니다."

5 - 신규 및 기존 잠재고객 활용

새로운 잠재고객을 찾고 있다면 가장 좋은 방법은 콘텐츠를 공유할 수 있도록 하는 것입니다. Turtl은 새로운 고객이 한 번도 타겟팅할 생각을 한 적이 없는 국가에서 새로운 고객을 찾도록 했습니다. 케이트는 다음과 같이 설명합니다.

"분석은 누가 콘텐츠에 참여했는지를 개인 수준까지 보여주었을 뿐만 아니라 지역 및 계정 기반 수준도 보여주었습니다. 그들은 자신의 콘텐츠가 프랑스와 공유되었다는 사실을 알게 되었고 자신의 제품에 매우 관심이 많았습니다."

"그냥 보여주기만 하면 누가 당신의 콘텐츠를 공유하는 데 관심이 있는지 모를 수도 있고 더 많이 공유할수록 좋습니다."

여기서 요점은 콘텐츠를 측정하고 누가, 누구와 공유했는지 확인할 수 있다는 것입니다. 이러한 유형의 측정은 구매자 및 시장 통찰력을 얻는 데 유용합니다. 이 사례 연구의 핵심은 영업 팀에 매우 귀중한 추가 통찰력이었습니다.

공유 가능한 콘텐츠를 만드는 것 뿐만 아니라 이탈을 줄이는 것입니다. 리암은 다음과 같이 제안합니다.

"MDRS는 맞춤형 후속 조치를 위한 템플릿을 설정해야 하며 상시 접속 콘텐츠는 확장 가능한 CTA를 포함하는 이메일 자동화로 흘러야 합니다."

새로운 청중에게 다가가는 또 다른 방법은 Liam이 설명하는 것처럼 양육에 다시 불을 붙이도록 냉담한 리드를 다시 깨우는 것입니다.

"끝에 게이트가 있는 추가적인 가치 있는 콘텐츠로 시작한 다음 25개의 무료 리드도 추가합니다."

유료 콘텐츠 - 최종 생각

유료 콘텐츠와 관련하여 한 가지 분명한 사실은 대상이 누구인지, 콘텐츠가 누구를 위한 것인지, 콘텐츠가 유입경로에 어떻게 작용하는지 알아야 한다는 것입니다.

인터넷에는 경쟁할 콘텐츠가 너무 많고 눈에 띄어야 합니다. 따라서 웨비나에서 한 가지를 취한다면 다음과 같이 하십시오.

더 눈에 띄는 콘텐츠를 만듭니다.

양질의 리드를 위해 유료 콘텐츠를 생성하는 방법에 대해 더 많은 통찰력을 얻으려면 아래 링크를 클릭하여 녹음 내용을 듣고 함께 제공되는 슬라이드를 볼 수 있습니다.

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