Советы профессионалов по созданию ориентированной на доход стратегии контент-маркетинга B2B

Многие маркетологи заполняют календарь контента и называют это стратегией.

Но не обманывайтесь:

Просто иметь план того, какой контент вы будете производить в течение следующих трех месяцев, недостаточно.

Ваша контент-стратегия должна быть связана с более широкими маркетинговыми целями вашей компании.

Это означает, что блоги не просто сидят на вашем сайте и собирают пыль. Они действительно приносят доход.

Чтобы достичь этого и доказать это с помощью данных, вам нужно инвестировать время и ресурсы в правильную стратегию контент-маркетинга B2B.

Итак, мы поговорили с кем-то, кто уже построил успешный движок контента.

Тот, в котором он сотрудничает с некоторыми из ведущих мировых компаний, таких как Intercom, UiPath, Zendesk, Monzo, Trustpilot и Cazoo.

В этом блоге Том Бангай, директор по контенту Juro , дает вам советы и рекомендации, которые вам понадобятся для создания успешной стратегии контент-маркетинга B2B. И в два раза быстрее.

Без лишних слов, давайте начнем.

Что такое стратегия контент-маркетинга B2B?

Стратегия контент-маркетинга B2B является продолжением стратегии вашей компании. Он использует контент, чтобы помочь в достижении ключевых бизнес-целей, таких как создание целевых потенциальных клиентов, преобразование клиентов и сохранение бизнеса. Для этого вы можете использовать ряд форматов контента, включая блоги, информационные бюллетени, видео, электронные книги, официальные документы и многое другое.

Стратегии контент-маркетинга B2B также часто обновляются, чтобы соответствовать меняющимся проблемам и амбициям персонажей. Обычно это происходит ежеквартально, но может варьироваться от компании к компании.

Зачем он вам нужен?

Это довольно просто.

Чтобы ваш контент постоянно приносил результаты, вы не можете ожидать, что будете бросать грязь в стену и надеяться, что она приживется.

Вам нужна стратегия, основанная на данных, которая демонстрирует ощутимую ценность. А это значит, что вы способствуете развитию вашего бизнеса.

В конечном счете, если вы работаете в каком-либо бизнесе и не связываете контент с более широкими стратегическими целями, вас ждут трудные разговоры.

Вам не следует беспокоиться о том, что вас будут судить по доходам, полученным от контента. Вы должны беспокоиться о безопасности своей работы, если вас не судят таким образом.

Как вы начинаете свою стратегию контент-маркетинга B2B?

Как только вы четко определите цели компании, определение вашей аудитории станет наиболее важной частью вашей стратегии контент-маркетинга.

И это ответственность всего вашего бизнеса.

Не только содержание.

Потому что без более широкого понимания болевых точек, амбиций и профиля ваших клиентов вы не сможете создать контент-стратегию, точно отражающую цели вашей компании.

Более того, в конечном итоге вы создадите контент для людей, которые не будут покупать ваш продукт.

Так что, если вы не уверены в своем идеальном профиле клиента (ICP), вам нужно поработать над этим, прежде чем начинать свою контент-стратегию.

Что заставляет контент-стратегию Юро работать?

В Juro мы руководствуемся несколькими основными принципами содержания. Они могут работать для кого угодно, но многие контент-маркетологи пренебрегают ими и пропускают до конца — сделайте это, и, прежде чем вы это узнаете, вы просто обслуживаете блог, который не оказывает никакого влияния на рост компании.

Если вы один из таких людей, сейчас самое время изменить ситуацию...

Копаем глубже в наш ICP

Мы проводим много времени с людьми, которых пытаемся обратить. И я имею в виду многое .

Это означает понимание их профессиональных амбиций и болевых точек. Это также означает понимание того, как они функционируют изо дня в день.

Потому что, если вы этого не сделаете, ваша контент-стратегия будет основываться на догадках. И полагаться на догадки означает, что 10% вашего контента будут резонировать, а не 90%.

Это еще и маркетинговый ход. Если вам нужен соответствующий спрос, то гораздо быстрее позаимствовать чужой бренд, чем создавать свой собственный.

Написание контента от имени людей, которые соответствуют вашему ICP, и позиционирование их как идейных лидеров — это победа для них так же, как и для вас — они рады, что их позиционируют как экспертов, и вы получаете отраженную славу и рекламные преимущества их бренды.

Это также приносит вам хороший кусок доброй воли: что-то, что вы можете обналичить позже. В контенте, как и везде, хорошо иметь друзей.

В Juro мы используем этот рычаг, чтобы глубже погрузиться в повседневную жизнь нашего ICP. Не просто абстрактное размышление о том, какой контент они могут найти полезным — если они не стратеги контента, как они могут хорошо ответить на этот вопрос?

Гораздо лучше быть человеком и попытаться понять их жизнь. Угостите их обедом, поболтайте без записи и узнайте, что делает их счастливыми, грустными, расстроенными и вдохновляющими в течение обычного рабочего дня. Это может быть что-то личное, например:

«Каково это быть новоиспеченным отцом, работающим в своей задней спальне и одновременно пытающимся возглавить юридический отдел банка?»

Потому что, поняв внутреннюю работу своего ВЧД, вы сможете начать говорить с ним так, чтобы это действительно резонировало.

Кроме того, вы больше никогда не будете бороться за идеи контента.

Верхний совет

Специализированные информационные бюллетени и группы Slack могут дать вам прямой доступ к группе идеальных клиентов за один раз. Вместо того, чтобы пытаться найти волшебный оазис, где они все тусуются, просто постройте его сами.

Концентрация нашей деятельности

Постановка целей — один из ключевых компонентов успешной стратегии контент-маркетинга B2B.

Но когда вы делаете это, важно помнить, что вы не можете достичь каждой цели с каждым битом контента.

Итак, написание статьи, которая...

• 2000 слов
• Супер хорошо написано
• Высокий рейтинг в Google
• Решает все болевые точки ваших клиентов

... не совсем невозможно, но определенно непросто и определенно не масштабируемо с небольшой командой. Что вы можете сделать, так это сосредоточиться на достижении одной из этих целей.

Именно такой целенаправленный подход мы используем в нашей контент-стратегии.

Таким образом, в квартал мы можем просто выбрать два или три ключевых слова с высоким намерением для продвижения — вместо того, чтобы нацеливаться на «контракты» или «автоматизация», вы можете обеспечить релевантность, выбрав очень узкие, например «как автоматизировать соглашение о неразглашении». или « как управлять контрактами в Salesforce» .

Или мы могли бы направить большую часть наших ресурсов на создание ценной электронной книги, которая, как мы думаем, даст нам потенциальных клиентов на шесть месяцев.

Мы тщательно выбираем наших лошадей и обеспечиваем их всем, что у нас есть. Мы можем делать это с уверенностью, потому что находимся в постоянном контакте со своими персонажами.

И мы будем использовать их для стресс-тестирования нашей стратегии, чтобы убедиться, что она прибыльна.

Написание контента с подписями

Как маркетолог вы никто. Как маркетолог в стартапе, вы — особенный никто.

Звучит резко. Но это правда.

Так как же заставить людей слушать то, что вы говорите?

Ну, вы заставляете кого -то продвигать ваш контент. И вы используете их подписи.

Вот почему мы тратим много времени на построение отношений с крутыми людьми из крутых брендов.

Это позволяет нам расти быстрее, чем если бы мы, скажем, пытались стать такими же крутыми, как Монзо.

Вместо этого мы просто заимствуем их главного юрисконсульта для гостевого блога.

Как ранжироваться в Google

Одной из основных целей любой стратегии контент-маркетинга B2B является высокий рейтинг в Google .

И чтобы угодить алгоритму, требуется некоторая забота и внимание.

Для этого вам нужно подумать о поисковой оптимизации на странице и за ее пределами.

SEO на странице

Сначала о легкой части.

SEO на странице находится под вашим контролем. И просто выполняя основы для целевых ключевых слов с низкой сложностью, вы можете ранжироваться.

Итак, вот четыре совета, которые помогут вам поставить галочки в Google:

Сделайте ваш контент читабельным

Попробуйте использовать бесплатный инструмент, например Hemingway Editor , чтобы убедиться, что ваш текст четкий и лаконичный.

Иметь четкую иерархию заголовков

Используйте H1, H2, H3 и H4 и включайте целевые ключевые слова, чтобы помочь Google проиндексировать ваш контент.

Включить мультимедиа

Встраивание видео с YouTube может улучшить ваш рейтинг в Google. Просто не включайте слишком большие файлы, которые влияют на скорость загрузки.

Строить меню

Используйте якорные ссылки, чтобы помочь вашим читателям бегло просмотреть.

Внешнее SEO

Внешнее SEO немного сложнее.

Особенно, когда речь идет о ключевых словах более высокой сложности.

Вам понадобятся обратные ссылки на ваш контент из доменов с высоким авторитетом, если вы хотите занять первое место.

И есть пара приемов, которые помогут вам их получить:

Техника небоскреба

Для этого вам нужно ввести в Google ключевое слово, по которому вы ранжируетесь. Затем вам нужно обратиться к материалам с самым высоким рейтингом и попросить обратную ссылку.

Хотя отдача от этого может быть большой, это может занять много времени.

Это потому, что вам нужно найти человека с полномочиями, чтобы дать вам обратную ссылку. И вы также должны обосновать, почему они должны это делать.

Гостевая публикация

Это основная стратегия Juro по работе с обратными ссылками. Это подходит не всем, но если у вас есть огневая мощь в вашей контент-команде, есть много компаний, у которых ее нет, и они с радостью примут ваши посты.

Предлагая другим компаниям с высоким авторитетом домена (50+) бесплатный контент, вы можете создавать ссылки, которые подталкивают вас на страницу результатов поисковой системы (SERP).

Кейсы партнеров помогают нам делать это на регулярной основе.

Например, мы напишем восторженный обзор продуктов, которыми пользуемся сами, в обмен на три обратные ссылки dofollow.

Поверьте нам: это работает.

Управление вашим контентом

Если вы правильно делаете основы, управление выводом контента — самая простая задача.

Вот несколько вещей, которые мы делаем для нас в Juro:

Календари содержания

Контент-календари позволяют отслеживать контент-стратегию.

Например, такие инструменты, как Trello и Monday, помогают вам управлять рабочими процессами, предоставляя при этом отчеты о ходе работы в режиме реального времени высшему руководству.

Но не переусердствуйте с ними:

Сроки изменятся, и возможности появятся после того, как вы определите названия для следующего квартала.

Руководства по стилю

Руководство по стилю поможет вам масштабировать ваш контент внутри.

Это также помогает вам поддерживать согласованность контента при работе с фрилансерами.

Это означает, что больше не будет споров о том, когда использовать дефис.

Особенно для старших контент-маркетологов, заключительный (и задокументированный) разговор о стиле и грамматике означает, что вас не будут втягивать в каждый разговор о контенте.

Это может занять некоторое время заранее, но это более чем стоит усилий.

Проверка целей ICP и контент-стратегии

Вы не можете просто установить и забыть о стратегии контент-маркетинга B2B.

Чтобы убедиться, что это приносит доход, вам необходимо регулярно пересматривать цели ICP и стратегии.

В Juro вся маркетинговая команда садится, просматривает маркетинговые данные B2B и звонит по ним, а также по каналам, которые мы используем.

Затем мы смотрим на квартал вперед и начинаем планировать события в нашем календаре.

Это дает нашей стратегии прочную основу, вокруг которой мы можем сложить большие камни и электронные книги.

И вот оно! Вот как создать ориентированную на доход стратегию контент-маркетинга B2B . Загрузите наше пособие по контент-маркетингу , если хотите узнать больше.

Биография автора

Том Бангай (Tom Bangay) — директор по контенту в Juro, платформе автоматизации контрактов, которая позволяет вашей команде создавать, исполнять и отслеживать рутинные контракты в любом масштабе, даже не выходя из браузера.

За последние 10 с лишним лет Том работал в Chambers and Partners, Международной ассоциации юристов, Thomson Reuters и Investec. Он также редактирует фильмы для The Arbuturian.