ملخص الندوة عبر الويب: 6 أسئلة حيوية حول ABM - تمت الإجابة عليها!
نشرت: 2019-10-11في يوم الأربعاء 9 أكتوبر 2019 ، استضفنا البث المباشر الثاني: ABM Beyond the Hype: How to get started today .
ABM (التسويق القائم على الحساب) هو مفهوم غالبًا ما يُساء فهمه ، حتى أن المسوقين المتمرسين يشعرون بالارتباك بشأن ماهيته وكيفية البدء به. كان الغرض من أحدث ندوة عبر الويب لدينا هو قطع جميع المصطلحات والمعلومات الخاطئة وتقديم نصائح عملية وواضحة حول كيفية إضافة ABM إلى جهودك التسويقية على الفور.
لهذا السبب ، قمنا بتجميع مجموعة رائعة من المتحدثين الذين يعملون كل يوم في الخطوط الأمامية لـ ABM. قد كانوا:
- أليس دي كورسي ، رئيس التسويق في Cognism [وسيط الجلسة]
- نيك ماسون ، الرئيس التنفيذي والمؤسس في Turtl
- أوين ستير ، محلل إستراتيجي للحسابات في Punch!
- جو بيركيدال ، الرئيس التنفيذي في Project36
سألنا لوحة 6 أسئلة حيوية حول ABM. ستساعد إجاباتهم أي جهة تسويق تعتمد على البيانات في إطلاق حملات ABM الخاصة بها ، والتي تم تحسينها بالكامل لتحقيق أفضل النتائج.
1 - كيف تبدو حملة ABM الجيدة؟
الجواب هنا - هذا يعتمد! يعتمد ذلك على الشركة وأهدافها والسوق الذي يعملون فيه والمنطقة التي يقيمون فيها. ولكن ضمن ذلك ، هناك أشياء يمكنك القيام بها للتأكد من أن حملة ABM الخاصة بك جاهزة لتحقيق النجاح.
جو بيركيدال:
"عندما نبدأ في تنفيذ ABM ، فإننا نلتقي مع فريق المبيعات لدينا ، من كبار وصغار ، خلال مرحلة الاكتشاف ، وننتقل إلى دورة مبيعاتهم الحالية. نحن نتفهم الخطوات والمراحل الموجودة ، والحواجز والاعتراضات ، والجداول الزمنية التي يعملون معها ، وما هي رحلة الشراء ، والوقت الذي يستغرقه تحويل عملية بيع نموذجية من الاستفسار الأولي إلى التحويل. نحتاج إلى معرفة هذه الأشياء لتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف للحملة ".
يعد إنشاء ملف تعريف لعميلك المثالي عاملاً مهمًا يمكن أن يؤدي إلى فشل حملة ABM.
نيك ميسون:
"يجب أن تكون واضحًا تمامًا من هو ملفك الشخصي المثالي لعميلك. هذا شيء يجب على كل عمل القيام به. إنه تمرين مفيد بشكل لا يصدق حتى خارج ABM. من الذي لا نبيع له في الوقت الحالي الذي يمكن أن نبيع له؟ هذا سؤال جيد لطرحه ".
2 - كيف تقرر التكتيكات التي يجب استخدامها؟
هناك العديد من الأساليب المختلفة التي يمكنك نشرها عند تشغيل حملة ABM ، من الأحداث المباشرة إلى الإعلان عبر الإنترنت ومنشورات المدونات إلى رسائل البريد المباشر! أي منها ستستخدمه سيعتمد على صانع القرار الذي تستهدفه والمكان الذي يقضون فيه وقتهم.
كيف يمكنك اختيار القنوات الصحيحة؟ واتفقت اللجنة على أن التخصيص هو المفتاح.
نيك ميسون:
"التخصيص هو الفرق بين عمل ABM أو لا يعمل. لكن يجب أن يكون التخصيص مفيدًا. يتعلق الأمر حقًا بمن تسعى وراءه ، من حيث نوع قطاع الأعمال الذي يعملون فيه ، ونوع الشخص الذي تبحث عنه ، وهذا سيساعدك على تحديد التكتيكات التي يجب استخدامها ".
3 - ما هي التكنولوجيا المتوفرة للمساعدة؟ هل هناك طريق بدون تكنولوجيا؟
يدرك كل من يعمل في B2B و SaaS أنه كان هناك انفجار في تكنولوجيا المبيعات والتسويق. يمكن أن يغرق الناس في الانهيار الجليدي المفضل لديهم. كيف يمكنك تحديد الخيارات التقنية الصحيحة لـ ABM - وهل يمكن إجراء ABM دون شراء التكنولوجيا؟
أوين ستير:
"يمكنك فعلًا إجراء ABM بدون تقنية. لا تتسرع في اتخاذ القرارات المتعلقة بمكدس التكنولوجيا عندما تحاول تعلم وتطبيق ABM. بدلاً من ذلك ، عقد اجتماعات منتظمة بين المبيعات والتسويق و CS للاتفاق على خطة لكل حساب ومعرفة كيف يمكنك الاستفادة من المعرفة التي لديك بالفعل في فريقك ".
4 - ماذا عن المقاييس؟ ما الذي يجب عليك تتبعه؟
عندما تطلق حملة ABM ، فأنت بحاجة إلى أن تثبت للإدارة والأعمال الأوسع أنها جديرة بالاهتمام. بينما تختلف مقاييس ABM التي تتبعها من حملة إلى أخرى ومن شركة إلى أخرى ، فقد طلبنا من فريقنا أفضل المقاييس التي تحتاج إلى التركيز عليها.
نيك ميسون:
"المضي قدمًا في مسار التحويل أكثر من الإيرادات وخط الأنابيب ، وهما المقاييس النهائية التي نبحث عنها ، الشيء الذي نهتم به حقًا هو المشاركة الحقيقية. أنت بحاجة إلى فهم المشاركة بشكل أعمق بكثير من من نقر على ماذا ومن قام بتنزيله. الشيء الذي نبحث عنه حقًا هو من يقضي الوقت في تحديد أجزاء معينة من أي مستند معين ".
أوين ستير:
"أثناء استمرار الحملات ، يحتاج جزء من عملية المواءمة إلى التأكد من تصفية أي رؤى ومعلومات تتعلق بالمشاركة الحقيقية وصولاً إلى المبيعات. تأكد من مشاركة هذه المقاييس في الوقت الفعلي بشفافية عبر الشركة حتى تحقق أقصى استفادة مما تتعلمه ".
للحصول على دليل لتتبع تفاعل ABM ، راجع مقالة الإدراك السابقة هذه! انقر فوق الصورة أدناه.
5 - ما سر التوافق الناجح مع المبيعات والأعمال؟
اتفق أعضاء حلقة النقاش على أن هذا هو أهم جزء في أي حملة لمكافحة الصواريخ البالستية.
أوين ستير:
"الحصول على موافقة أصحاب المصلحة الداخليين ، أولاً وقبل كل شيء ، أمر ضروري للغاية. ضع توقعات واقعية - تحتاج إلى تأمين ميزانية من الشركة لحملة ABM الخاصة بك. اعلم أنها حملة طويلة الأمد. ABM ليس انتزاع إيرادات على المدى القصير. تجنب الوقوع في مأزق الفشل منذ البداية من خلال وضع توقعات واقعية ".
جو بيركيدال:
"مهما طال طول مراحل تسليم ABM ، يجب أن تكون الخطوة الأخيرة: القياس والتعلم والتحسين والتكرار. انها ليست مجموعة وننسى البرنامج. ABM هو شيء حي ، يتنفس ، لذلك سوف يتغير. تأخذ وقت. إذا كنت تريد الإيرادات غدًا ، فإن ABM ليس البرنامج المناسب لك ".
6 - ما هي أهم نصائحك للنجاح؟
لقد سألنا خبراء ABM لدينا عن نصيحتهم الأولى لنجاح ABM.
جو بيركيدال:
"إذا لم تفهم المبيعات سبب حدوث ABM والعملية والخطوات التي مر بها العميل المحتمل لتصنيفه على أنه عميل متوقع مؤهل للتسويق أو المبيعات ... فلا توجد أهمية لذلك. إذا فهمت المبيعات ما يحدث ولماذا ، فمن المرجح أن تقفز على هؤلاء العملاء المتوقعين وتغلقهم. يجب أن يُنظر إليه على أنه جهد مشترك لإغلاق هذا الصدارة ".
نيك ميسون:
"ابدأ على نطاق صغير واستوعب ما تريد تحقيقه."
أوين ستير:
"ABM ليست مجرد تسويق متعدد القنوات ، إنها أفضل ممارسات التسويق. ولكن هناك ما هو أكثر من مجرد استخدام قنوات متعددة. يتعلق الأمر بمعاملة الحسابات التي تبحث عنها كأسواق في حد ذاتها. لا يوجد مورد أفضل للمسوق لمعرفة المزيد عن الحسابات من فريق المبيعات الداخلي وفريق نجاح العملاء. "
اكتشف المزيد من Cognism
هل تريد معرفة المزيد من مناقشة ABM؟ ستجد الشرائح المصاحبة هنا:
هل وجدت هذا البرنامج التعليمي على الويب مفيدًا وثاقبًا؟ ثم ترقبوا قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بـ Cognism - Facebook و LinkedIn و Twitter و Instagram. سنعلن عن البث المباشر القادم قريبًا جدًا!