Podsumowanie webinaru: 6 ważnych pytań ABM – odpowiedzi!

W środę 9 października 2019 r. przeprowadziliśmy naszą drugą transmisję na żywo: ABM Beyond the Hype: Jak zacząć już dziś .

ABM (marketing oparty na koncie) jest często źle rozumianą koncepcją, a nawet doświadczeni marketerzy czują się zdezorientowani, co to jest i jak zacząć. Celem naszego najnowszego seminarium internetowego było przebicie się przez cały żargon i nieprawdziwe informacje oraz dostarczenie jasnych, praktycznych porad, jak można od razu dodać ABM do swoich działań marketingowych.

Z tego powodu zebraliśmy niesamowity skład prelegentów, którzy codziennie pracują na pierwszej linii frontu ABM. Byli:

• Alice de Courcy, szefowa marketingu w Cognismie [Moderator]
• Nick Mason, dyrektor generalny i założyciel Turtl
• Owen Steer, strateg ds. kont w firmie Punch!
• Joe Birkedale, dyrektor generalny Project36

Zadaliśmy naszemu panelowi 6 ważnych pytań ABM. Ich odpowiedzi pomogą każdemu marketerowi opartemu na danych uruchomić własne kampanie ABM, w pełni zoptymalizowane pod kątem osiągania najlepszych wyników.

1 - Jak wygląda dobra kampania ABM?

Odpowiedź brzmi: to zależy! Zależy to od firmy i jej celów, rynku, na którym działają i terytorium, na którym się znajdują. Ale w ramach tego są rzeczy, które możesz zrobić, aby upewnić się, że Twoja kampania ABM jest tak przygotowana, jak to tylko możliwe, aby odnieść sukces.

Joe Birkedale:

„Kiedy przystępujemy do wdrażania ABM, w fazie odkrywania spotykamy się z naszym zespołem sprzedaży, starszym i młodszym, i analizujemy ich istniejący cykl sprzedaży. Rozumiemy istniejące etapy i fazy, blokady i zastrzeżenia, ramy czasowe, z którymi pracują, jak wygląda podróż zakupowa, jak długo trwa konwersja typowej sprzedaży od pierwszego zapytania do konwersji. Musimy znać te rzeczy, aby ustalać KPI i cele kampanii”.

Budowanie profilu idealnego klienta jest ważnym czynnikiem, który może stworzyć lub przerwać kampanię ABM.

Nick Mason:

„Musisz być absolutnie jasny, kim jest Twój Idealny Profil Klienta. To jest coś, co powinna zrobić każda firma. To niezwykle przydatne ćwiczenie nawet poza ABM. Komu w tej chwili nie sprzedajemy, komu moglibyśmy sprzedawać? To dobre pytanie.

2 - Jak decydujesz, której taktyki użyć?

Istnieje wiele różnych taktyk, które możesz zastosować podczas prowadzenia kampanii ABM, od wydarzeń na żywo po reklamy online, posty na blogach po bezpośrednie wiadomości e-mail! To, których użyjesz, będzie zależeć od decydenta, do którego kierujesz reklamy i gdzie spędzają czas.

Jak wybrać właściwe kanały? Panel zgodził się, że personalizacja jest kluczem.

Nick Mason:

„Personalizacja jest różnicą między ABM działającym a niedziałającym. Ale personalizacja musi mieć znaczenie. To naprawdę sprowadza się do tego, kogo szukasz, pod względem rodzaju sektora biznesowego, w jakim się znajdują, typu osoby, której szukasz, a to pomoże ci określić, którą taktykę zastosować”.

3 - Jaka technologia może Ci pomóc? Czy istnieje droga bez technologii?

Każdy, kto pracuje w B2B i SaaS, będzie świadomy eksplozji technologii sprzedaży i marketingu. Ludzie mogą być przytłoczeni lawiną wyboru, która jest dla nich dostępna. Jak dokonać właściwego wyboru technologii dla ABM – i czy ABM można wykonać bez kupowania technologii?

Owen Ster:

„Możesz absolutnie zrobić ABM bez technologii. Nie spiesz się z podejmowaniem decyzji dotyczących stosu technologicznego, gdy próbujesz nauczyć się i wdrożyć ABM. Zamiast tego organizuj regularne spotkania między sprzedażą, marketingiem i CS, aby uzgodnić plan dla każdego konta i zobaczyć, jak możesz wykorzystać wiedzę, którą już posiadasz w swoim zespole”.

4 - A co z metrykami? Co powinieneś śledzić?

Kiedy rozpoczynasz kampanię ABM, musisz udowodnić kierownictwu i szerszemu biznesowi, że jest to warte zachodu. Chociaż mierzone wskaźniki ABM, które śledzisz, będą się różnić w zależności od kampanii i firmy, poprosiliśmy nasz panel o najważniejsze wskaźniki, na których musisz się skoncentrować.

Nick Mason:

„Idąc dalej w ścieżce niż przychody i lejek sprzedaży, które są ostatecznymi wskaźnikami, których szukamy, naprawdę interesuje nas prawdziwe zaangażowanie. Musisz zrozumieć zaangażowanie znacznie głębiej niż to, kto co kliknął i co pobrał. Rzeczą, której naprawdę szukamy, jest to, kto poświęca czas na poszczególne części danego dokumentu”.

Owen Ster:

„W trakcie trwania kampanii częścią procesu dostosowania musi być upewnienie się, że wszelkie spostrzeżenia i informacje dotyczące prawdziwego zaangażowania są filtrowane do sprzedaży. Upewnij się, że te metryki w czasie rzeczywistym są w przejrzysty sposób udostępniane w całej firmie, aby jak najlepiej wykorzystać to, czego się uczysz”.

Aby uzyskać przewodnik po śledzeniu zaangażowania ABM, zapoznaj się z tym poprzednim artykułem o Kognizmie! Kliknij na obrazek poniżej.

5 - Jaki jest sekret udanego pogodzenia się ze sprzedażą i biznesem?

Nasi paneliści zgodzili się, że jest to najważniejsza część każdej kampanii ABM.

Owen Ster:

„Pozyskanie poparcia interesariuszy wewnętrznych jest przede wszystkim absolutnie niezbędne. Ustal realistyczne oczekiwania - musisz zabezpieczyć budżet firmy na swoją kampanię ABM. Miej świadomość, że to długofalowa kampania. ABM nie jest krótkoterminowym chwytaniem przychodów. Unikaj pułapki niepowodzenia od samego początku, ustalając realistyczne oczekiwania”.

Joe Birkedale:

„Niezależnie od tego, jak długie są Twoje etapy dostarczania ABM, ostatnim krokiem powinno być: pomiar, nauka, optymalizacja i powtarzanie. To nie jest program „ustaw i zapomnij”. ABM to żywa, oddychająca rzecz, więc to się zmieni. To wymaga czasu. Jeśli chcesz jutro przychodów, ABM nie jest programem dla ciebie”.

6 - Jakie są twoje najlepsze wskazówki dotyczące sukcesu?

Poprosiliśmy naszych ekspertów ABM o ich najważniejszą wskazówkę dotyczącą sukcesu ABM.

Joe Birkedale:

„Jeżeli dział sprzedaży nie rozumie, dlaczego dzieje się ABM, a proces i kroki, przez które dany potencjalny klient przeszedł, aby zostać sklasyfikowany jako potencjalny klient posiadający kwalifikacje marketingowe lub posiadające kwalifikacje sprzedażowe... wtedy nie ma na to żadnego znaczenia. Jeśli sprzedawcy rozumieją, co się dzieje i dlaczego, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że rzucą się na te leady i zamkną je. Powinno to być postrzegane jako wspólny wysiłek, aby zamknąć tę przewagę”.

Nick Mason:

„Zacznij od małych rzeczy i zrozum, co chcesz osiągnąć”.

Owen Ster:

„ABM to nie tylko marketing wielokanałowy, to marketing oparty na najlepszych praktykach. Ale to coś więcej niż tylko używanie wielu kanałów. Chodzi o traktowanie kont, których szukasz, jak rynków samych w sobie. Nie ma lepszego źródła dla marketera, który mógłby dowiedzieć się więcej o kontach, niż jego własny wewnętrzny zespół sprzedaży i zespół ds. sukcesu klienta”.

Dowiedz się więcej od Kognizmu

Chcesz dowiedzieć się więcej z tej dyskusji ABM? Dołączone slajdy znajdziesz tutaj:

Czy uważasz, że to webinarium było przydatne i wnikliwe? Następnie bądź na bieżąco z kanałami mediów społecznościowych Cognismu - Facebook, LinkedIn, Twitter i Instagram. Już niedługo ogłosimy kolejną transmisję na żywo!