Riepilogo webinar: 6 domande vitali ABM - risposta!

Mercoledì 9 ottobre 2019 abbiamo ospitato la nostra seconda trasmissione in diretta: ABM Beyond the Hype: How to get started today .

L'ABM (marketing basato sull'account) è un concetto spesso frainteso, con anche i marketer esperti che si sentono confusi su cosa sia e su come iniziare. Lo scopo del nostro ultimo webinar era quello di eliminare tutto il gergo e la disinformazione e fornire consigli pratici e chiari su come aggiungere ABM ai tuoi sforzi di marketing, subito.

Per questo motivo, abbiamo assemblato una fantastica line-up di altoparlanti che lavorano ogni giorno in prima linea di ABM. Li avevamo:

• Alice de Courcy, Responsabile Marketing di Cognism [Moderatore]
• Nick Mason, CEO e fondatore di Turtl
• Owen Steer, Account Strategist di Punch!
• Joe Birkedale, CEO di Project36

Abbiamo posto al nostro pannello 6 domande vitali sull'ABM. Le loro risposte aiuteranno qualsiasi marketer basato sui dati a lanciare le proprie campagne ABM, completamente ottimizzate per produrre i migliori risultati.

1 - Che aspetto ha una buona campagna ABM?

La risposta qui è: dipende! Dipende dall'azienda e dai suoi obiettivi, dal mercato in cui opera e dal territorio in cui ha sede. Ma all'interno di questo, ci sono cose che puoi fare per assicurarti che la tua campagna ABM sia il più preparata possibile per il successo.

Joe Birkedale:

“Quando andiamo a implementare ABM, è durante la fase di discovery che ci riuniamo con il nostro team di vendita, senior e junior, e analizziamo il loro ciclo di vendita esistente. Comprendiamo i passaggi e le fasi esistenti, i blocchi e le obiezioni, i tempi con cui stanno lavorando, com'è il percorso di acquisto, quanto tempo ci vuole per convertire una vendita tipica dalla richiesta iniziale alla conversione. Abbiamo bisogno di sapere queste cose per impostare KPI e obiettivi per la campagna".

Costruire un profilo del tuo cliente perfetto è un fattore importante che può creare o distruggere una campagna ABM.

Nick Mason:

“Devi essere assolutamente chiaro quale sia il tuo profilo cliente ideale. Questo è qualcosa che ogni azienda dovrebbe fare. È un esercizio incredibilmente utile anche al di fuori di ABM. A chi non stiamo vendendo nel momento in cui potremmo vendere? Questa è una buona domanda da fare".

2 - Come decidi quali tattiche usare?

Ci sono molte tattiche diverse che puoi implementare durante l'esecuzione di una campagna ABM, dagli eventi live alla pubblicità online, dai post del blog ai direct mail! Quelli che usi dipenderanno dal decisore a cui ti rivolgi e da dove trascorrono il loro tempo.

Come puoi scegliere i canali giusti? La giuria ha convenuto che la personalizzazione è la chiave.

Nick Mason:

“La personalizzazione è la differenza tra ABM lavorare o non funzionare. Ma la personalizzazione deve essere significativa. Dipende davvero da chi stai cercando, in termini del tipo di settore di attività in cui si trovano, del tipo di persona che stai cercando e questo ti aiuterà a determinare quali tattiche usare.

3 - Quale tecnologia è disponibile per aiutarti? Esiste un percorso senza tecnologia?

Tutti coloro che lavorano in B2B e SaaS saranno consapevoli che c'è stata un'esplosione nella tecnologia di vendita e marketing. Le persone possono essere sopraffatte dalla valanga di scelta a loro disposizione. Come si possono fare le scelte tecnologiche giuste per ABM e si può fare ABM senza acquistare tecnologia?

Owen Steer:

“Puoi assolutamente fare ABM senza tecnologia. Non affrettarti a prendere decisioni per uno stack tecnologico quando stai cercando di imparare e implementare ABM. Invece, organizza riunioni regolari tra vendite, marketing e CS per concordare un piano per ciascun account e vedere come puoi sfruttare le conoscenze che già possiedi nel tuo team".

4 - E le metriche? Cosa dovresti monitorare?

Quando lanci una campagna ABM, devi dimostrare al management e al business in generale che ne vale la pena. Anche se le metriche ABM che monitori variano da campagna a campagna e da azienda ad azienda, abbiamo chiesto al nostro pannello le metriche principali su cui devi concentrarti.

Nick Mason:

“Andando più in alto nella canalizzazione rispetto a entrate e pipeline, che sono le metriche finali che stiamo cercando, la cosa che ci interessa davvero è il coinvolgimento genuino. Devi capire il coinvolgimento molto più profondamente di chi ha fatto clic su cosa e chi ha scaricato cosa. La cosa che cerchiamo davvero è chi sta spendendo tempo su quali parti particolari di quel particolare documento”.

Owen Steer:

“Mentre le campagne stanno andando, parte del processo di allineamento deve assicurarsi che tutte le informazioni e le informazioni relative al coinvolgimento genuino vengano filtrate fino alle vendite. Assicurati che queste metriche in tempo reale siano condivise in modo trasparente in tutta l'azienda in modo da ottenere il massimo da ciò che stai imparando".

Per una guida al monitoraggio del coinvolgimento ABM, dai un'occhiata a questo precedente articolo sul cognismo! Clicca l'immagine qui sotto.

5 - Qual è il segreto per allinearsi con successo alle vendite e al business?

I nostri relatori hanno convenuto che questa è la parte più importante di qualsiasi campagna ABM.

Owen Steer:

“Ottenere il consenso degli stakeholder interni, prima di tutto, è assolutamente essenziale. Stabilisci aspettative realistiche: devi assicurarti un budget dall'azienda per la tua campagna ABM. Tieni presente che è una campagna a lungo termine. ABM non è una presa di entrate a breve termine. Evita l'insidia di fallire fin dall'inizio stabilendo aspettative realistiche".

Joe Birkedale:

“Per quanto lunghe siano le tue fasi di consegna per ABM, il passaggio finale dovrebbe essere: misurare, apprendere, ottimizzare e ripetere. Non è un programma "imposta e dimentica". L'ABM è una cosa viva e che respira, quindi cambierà. Richiede tempo. Se vuoi entrate domani, ABM non è il programma che fa per te".

6 - Quali sono i tuoi migliori consigli per il successo?

Abbiamo chiesto ai nostri esperti ABM il loro consiglio numero uno per il successo di ABM.

Joe Birkedale:

“Se le vendite non capiscono perché l'ABM sta accadendo e il processo ei passaggi che un lead ha attraversato per essere classificato come lead qualificato per il marketing o qualificato per le vendite... allora non c'è alcuna importanza su di esso. Se le vendite capiscono cosa sta succedendo e perché, è molto più probabile che saltino su quei contatti e li chiudano. Dovrebbe essere visto come uno sforzo congiunto per chiudere quel vantaggio”.

Nick Mason:

"Inizia in piccolo e capisci cosa vuoi ottenere."

Owen Steer:

“ABM non è solo marketing multicanale, è marketing delle migliori pratiche. Ma c'è di più oltre all'utilizzo di più canali. Si tratta di trattare gli account che stai cercando come mercati a sé stanti. Non c'è risorsa migliore per un marketer per saperne di più sugli account del proprio team di vendita interno e del team di successo dei clienti".

Scopri di più da Cognismo

Vuoi saperne di più da questa discussione ABM? Troverai le diapositive di accompagnamento qui:

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