Zusammenfassung des Webinars: 6 wichtige ABM-Fragen – beantwortet!

Am Mittwoch, den 9. Oktober 2019, veranstalteten wir unsere zweite Live-Sendung: ABM Beyond the Hype: How to get started today .

ABM (Account Based Marketing) ist ein oft missverstandenes Konzept, bei dem selbst erfahrene Vermarkter verwirrt sind, was es ist und wie man damit anfängt. Der Zweck unseres letzten Webinars war es, den ganzen Jargon und die Fehlinformationen zu durchbrechen und klare, praktische Ratschläge zu geben, wie Sie ABM sofort zu Ihren Marketingbemühungen hinzufügen können.

Aus diesem Grund haben wir ein großartiges Line-up von Rednern zusammengestellt, die jeden Tag an vorderster Front von ABM arbeiten. Sie sind:

• Alice de Courcy, Marketingleiterin bei Cognism [Moderatorin]
• Nick Mason, CEO und Gründer von Turtl
• Owen Steer, Account Strategist bei Punch!
• Joe Birkedale, CEO von Project36

Wir haben unserem Panel 6 wichtige ABM-Fragen gestellt. Ihre Antworten werden jedem datengesteuerten Vermarkter helfen, seine eigenen ABM-Kampagnen zu starten, die vollständig optimiert sind, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

1 - Wie sieht eine gute ABM-Kampagne aus?

Die Antwort hier ist - es kommt darauf an! Es hängt vom Unternehmen und seinen Zielen, dem Markt, in dem es tätig ist, und dem Gebiet, in dem es ansässig ist, ab. Aber innerhalb dessen gibt es Dinge, die Sie tun können, um sicherzustellen, dass Ihre ABM-Kampagne so gut wie möglich auf Erfolg vorbereitet ist.

Joe Birkedale:

„Wenn wir uns an die Implementierung von ABM machen, treffen wir uns während der Entdeckungsphase mit unserem Vertriebsteam, Senior und Junior, und wir untersuchen ihren bestehenden Vertriebszyklus. Wir verstehen die vorhandenen Schritte und Phasen, die Blocker und Einwände, die Zeitskalen, mit denen sie arbeiten, wie die Kaufreise aussieht, wie lange es dauert, einen typischen Verkauf von der ersten Anfrage bis zur Konvertierung zu konvertieren. Wir müssen diese Dinge wissen, um KPIs und Ziele für die Kampagne festzulegen.“

Der Aufbau eines Profils Ihres perfekten Kunden ist ein wichtiger Faktor, der über Erfolg oder Misserfolg einer ABM-Kampagne entscheiden kann.

Nick Mason:

„Sie müssen absolut klar sein, wer Ihr ideales Kundenprofil ist. Dies ist etwas, was jedes Unternehmen tun sollte. Es ist eine unglaublich nützliche Übung, auch außerhalb von ABM. An wen verkaufen wir im Moment nicht, an den wir verkaufen könnten? Das ist eine gute Frage.“

2 - Wie entscheiden Sie, welche Taktik Sie verwenden?

Es gibt viele verschiedene Taktiken, die Sie anwenden können, wenn Sie eine ABM-Kampagne durchführen, von Live-Events über Online-Werbung, Blog-Posts bis hin zu Direktmailings! Welche Sie verwenden, hängt von dem Entscheidungsträger ab, den Sie ansprechen, und davon, wo er seine Zeit verbringt.

Wie können Sie die richtigen Kanäle auswählen? Das Gremium war sich einig, dass Personalisierung der Schlüssel ist.

Nick Mason:

„Personalisierung ist der Unterschied, ob ABM funktioniert oder nicht funktioniert. Aber die Personalisierung muss sinnvoll sein. Es kommt wirklich darauf an, wen Sie verfolgen, in Bezug auf die Art des Geschäftssektors, in dem sie tätig sind, die Art der Person, nach der Sie suchen, und das wird Ihnen helfen, zu bestimmen, welche Taktik Sie anwenden sollten.“

3 - Welche Technologie ist da draußen, um zu helfen? Gibt es einen No-Tech-Weg?

Jeder, der im B2B- und SaaS-Bereich arbeitet, wird sich bewusst sein, dass es eine Explosion in der Vertriebs- und Marketingtechnologie gegeben hat. Menschen können von der Lawine der Wahlmöglichkeiten, die ihnen zur Verfügung stehen, überwältigt werden. Wie können Sie die richtigen Technologieentscheidungen für ABM treffen – und kann ABM durchgeführt werden, ohne Technologie zu kaufen?

Owen Steer:

„Man kann ABM absolut ohne Technologie machen. Treffen Sie keine überstürzten Entscheidungen für einen Tech-Stack, wenn Sie versuchen, ABM zu lernen und zu implementieren. Halten Sie stattdessen regelmäßige Meetings zwischen Vertrieb, Marketing und CS ab, um sich auf einen Plan für jeden Account zu einigen und zu sehen, wie Sie das bereits vorhandene Wissen in Ihrem Team nutzen können.“

4 - Wie sieht es mit den Metriken aus? Was sollten Sie verfolgen?

Wenn Sie eine ABM-Kampagne starten, müssen Sie dem Management und dem gesamten Unternehmen beweisen, dass es sich lohnt. Während die ABM-Metriken, die Sie verfolgen, von Kampagne zu Kampagne und von Unternehmen zu Unternehmen variieren, haben wir unser Panel nach den wichtigsten Metriken gefragt, auf die Sie sich konzentrieren müssen.

Nick Mason:

„Wenn wir uns im Trichter weiter nach oben bewegen als Umsatz und Pipeline, die die ultimativen Metriken sind, nach denen wir suchen, interessiert uns wirklich echtes Engagement. Sie müssen Engagement viel tiefer verstehen als wer auf was geklickt und wer was heruntergeladen hat. Was wir wirklich suchen, ist, wer Zeit mit welchen bestimmten Teilen eines bestimmten Dokuments verbringt.“

Owen Steer:

„Während die Kampagnen laufen, muss ein Teil des Ausrichtungsprozesses sicherstellen, dass alle Erkenntnisse und Informationen über echtes Engagement bis hin zum Verkauf gefiltert werden. Stellen Sie sicher, dass diese Echtzeit-Metriken transparent im gesamten Unternehmen geteilt werden, damit Sie das Beste aus dem machen, was Sie lernen.“

Eine Anleitung zum Verfolgen des ABM-Engagements finden Sie in diesem vorherigen Cognismus-Artikel! Klicken Sie auf das Bild unten.

5 - Was ist das Geheimnis einer erfolgreichen Ausrichtung auf den Vertrieb und das Geschäft?

Unsere Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass dies der wichtigste Teil jeder ABM-Kampagne ist.

Owen Steer:

„Zuallererst ist es absolut unerlässlich, die Zustimmung interner Interessengruppen zu erhalten. Setzen Sie realistische Erwartungen – Sie müssen sich vom Unternehmen ein Budget für Ihre ABM-Kampagne sichern. Beachten Sie, dass es sich um eine langfristige Kampagne handelt. ABM ist keine kurzfristige Einnahmequelle. Vermeiden Sie die Gefahr, von Anfang an zu scheitern, indem Sie realistische Erwartungen setzen.“

Joe Birkedale:

„Wie lang Ihre Lieferphasen für ABM auch sein mögen, der letzte Schritt sollte sein: Messen, Lernen, Optimieren und Wiederholen. Es ist kein Set-and-Forget-Programm. ABM ist ein lebendiges, atmendes Ding, also wird es sich ändern. Es braucht Zeit. Wenn Sie morgen Einnahmen erzielen möchten, ist ABM nicht das richtige Programm für Sie.“

6 - Was sind Ihre Top-Tipps für den Erfolg?

Wir haben unsere ABM-Experten nach ihrem besten Tipp für den ABM-Erfolg gefragt.

Joe Birkedale:

„Wenn der Vertrieb nicht versteht, warum ABM stattfindet und den Prozess und die Schritte, die ein Lead durchlaufen hat, um als Marketing-qualifizierter oder Vertriebs-qualifizierter Lead klassifiziert zu werden … dann wird dem keine Bedeutung beigemessen. Wenn der Vertrieb versteht, was passiert und warum, ist es viel wahrscheinlicher, dass er auf diese Leads aufspringt und sie schließt. Es sollte als gemeinsame Anstrengung gesehen werden, diesen Vorsprung zu schließen.“

Nick Mason:

„Fangen Sie klein an und bekommen Sie ein Verständnis dafür, was Sie erreichen wollen.“

Owen Steer:

„ABM ist nicht nur Multi-Channel-Marketing, sondern Best-Practice-Marketing. Aber es geht um mehr als nur um die Verwendung mehrerer Kanäle. Es geht darum, die Konten, die Sie verfolgen, als eigenständige Märkte zu behandeln. Es gibt keine bessere Ressource für einen Vermarkter, um mehr über Konten zu erfahren, als sein eigenes internes Vertriebsteam und sein Kundenerfolgsteam.“

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Möchten Sie mehr aus dieser ABM-Diskussion erfahren? Die dazugehörigen Folien finden Sie hier:

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