Resumo do webinar: 6 perguntas vitais do ABM - respondidas!

Na quarta-feira, 9 de outubro de 2019, realizamos nossa segunda transmissão ao vivo: ABM Beyond the Hype: Como começar hoje .

ABM (marketing baseado em contas) é um conceito muitas vezes incompreendido, com até profissionais de marketing experientes se sentindo confusos sobre o que é e como começar a usá-lo. O objetivo do nosso último webinar foi eliminar todos os jargões e informações erradas e fornecer conselhos claros e práticos sobre como você pode adicionar o ABM aos seus esforços de marketing imediatamente.

Por isso, montamos um incrível line-up de palestrantes que trabalham todos os dias na linha de frente da ABM. Eles eram:

• Alice de Courcy, chefe de marketing da Cogniism [Moderadora]
• Nick Mason, CEO e fundador da Turtl
• Owen Steer, estrategista de contas da Punch!
• Joe Birkedale, CEO da Project36

Fizemos ao nosso painel 6 perguntas vitais de ABM. Suas respostas ajudarão qualquer profissional de marketing orientado a dados a lançar suas próprias campanhas ABM, totalmente otimizadas para produzir os melhores resultados.

1 - Como é uma boa campanha ABM?

A resposta aqui é - depende! Depende da empresa e seus objetivos, do mercado em que atua e do território em que está sediada. Mas dentro disso, há coisas que você pode fazer para garantir que sua campanha ABM esteja tão preparada quanto possível para o sucesso.

Joe Birkdale:

“Quando vamos implementar o ABM, é durante a fase de descoberta que nos reunimos com nossa equipe de vendas, sênior e júnior, e detalhamos o ciclo de vendas existente. Entendemos as etapas e fases que existem, os bloqueadores e objeções, os prazos com os quais estão trabalhando, como é a jornada de compra, quanto tempo leva para converter uma venda típica desde a consulta inicial até a conversão. Precisamos saber essas coisas para definir KPIs e metas para a campanha.”

Construir um perfil do seu cliente perfeito é um fator importante que pode fazer ou quebrar uma campanha ABM.

Nick Mason:

“Você precisa ser absolutamente claro sobre quem é o seu perfil de cliente ideal. Isso é algo que toda empresa deveria fazer. É um exercício incrivelmente útil mesmo fora do ABM. Para quem não estamos vendendo no momento em que poderíamos estar vendendo? Essa é uma boa pergunta a se fazer.”

2 - Como você decide quais táticas usar?

Existem muitas táticas diferentes que você pode implantar ao executar uma campanha ABM, de eventos ao vivo a publicidade online, postagens de blog a mala direta! Quais deles você usa dependerão do tomador de decisões que você está direcionando e onde eles passam o tempo.

Como você pode escolher os canais certos? O painel concordou que a personalização é a chave.

Nick Mason:

“Personalização é a diferença entre o ABM funcionar ou não funcionar. Mas a personalização tem que ser significativa. Realmente depende de quem você está procurando, em termos do tipo de setor de negócios em que está, o tipo de pessoa que você está procurando, e isso o ajudará a determinar quais táticas usar.”

3 - Que tecnologia existe para ajudar? Existe uma rota sem tecnologia?

Todos que trabalham em B2B e SaaS estarão cientes de que houve uma explosão na tecnologia de vendas e marketing. As pessoas podem ficar sobrecarregadas com a avalanche de escolhas disponíveis para elas. Como você pode fazer as escolhas tecnológicas certas para o ABM - e o ABM pode ser feito sem comprar tecnologia?

Owen Steer:

“Você pode absolutamente fazer ABM sem tecnologia. Não se apresse em tomar decisões para uma pilha de tecnologia quando estiver tentando aprender e implementar o ABM. Em vez disso, faça reuniões regulares entre vendas, marketing e CS para concordar com um plano para cada conta e ver como você pode aproveitar o conhecimento que já possui em sua equipe.”

4 - E as métricas? O que você deve acompanhar?

Ao lançar uma campanha ABM, você precisa provar para a gerência e para o negócio em geral que vale a pena. Embora as métricas de ABM que você acompanha variem de campanha para campanha e de empresa para empresa, pedimos ao nosso painel as principais métricas nas quais você precisa se concentrar.

Nick Mason:

“Avançando no funil do que receita e pipeline, que são as métricas finais que estamos procurando, o que realmente nos interessa é o engajamento genuíno. Você precisa entender o engajamento muito mais profundamente do que quem clicou no quê e quem baixou o quê. O que realmente procuramos é quem está gastando tempo em quais partes específicas de qual documento específico.”

Owen Steer:

“À medida que as campanhas avançam, parte do processo de alinhamento precisa garantir que todos os insights e informações sobre o engajamento genuíno sejam filtrados para as vendas. Certifique-se de que essas métricas em tempo real sejam compartilhadas de forma transparente em toda a empresa para que você aproveite ao máximo o que está aprendendo.”

Para obter um guia para rastrear o envolvimento do ABM, confira este artigo anterior do Cogniism! Clique na imagem abaixo.

5 - Qual é o segredo para alinhar com sucesso as vendas e o negócio?

Nossos painelistas concordaram que esta é a parte mais importante de qualquer campanha ABM.

Owen Steer:

“Conseguir a adesão das partes interessadas internas, em primeiro lugar, é absolutamente essencial. Defina expectativas realistas - você precisa garantir um orçamento da empresa para sua campanha ABM. Esteja ciente de que é uma campanha de longo prazo. ABM não é uma captura de receita de curto prazo. Evite a armadilha de falhar desde o início, definindo expectativas realistas.”

Joe Birkdale:

“Por mais longos que sejam seus estágios de entrega para o ABM, o passo final deve ser: medir, aprender, otimizar e repetir. Não é um programa de definir e esquecer. ABM é uma coisa viva que respira, então vai mudar. Leva tempo. Se você quer receita amanhã, o ABM não é o programa para você.”

6 - Quais são suas principais dicas para o sucesso?

Pedimos aos nossos especialistas em ABM sua dica número um para o sucesso do ABM.

Joe Birkdale:

“Se as vendas não entendem por que o ABM está acontecendo e o processo e as etapas pelas quais um lead passou para ser classificado como um lead qualificado para marketing ou qualificado para vendas... então não há importância para isso. Se as vendas entenderem o que está acontecendo e por quê, é muito mais provável que saltem sobre esses leads e os fechem. Deve ser visto como um esforço conjunto para fechar essa liderança.”

Nick Mason:

“Comece pequeno e entenda o que você quer alcançar.”

Owen Steer:

“ABM não é apenas marketing multicanal, é marketing de melhores práticas. Mas há mais do que apenas usar vários canais. Trata-se de tratar as contas que você procura como mercados por direito próprio. Não há melhor recurso para um profissional de marketing aprender mais sobre contas do que sua própria equipe interna de vendas e a equipe de sucesso do cliente.”

Saiba mais em Cognim

Quer aprender mais com esta discussão ABM? Você encontrará os slides que acompanham aqui:

Você achou este webinar útil e perspicaz? Então fique atento aos canais de mídia social da Cogniism - Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram. Em breve anunciaremos nossa próxima transmissão ao vivo!