Récapitulatif du webinaire : 6 questions essentielles sur l'ABM - réponses !

Le mercredi 9 octobre 2019, nous avons organisé notre deuxième diffusion en direct : ABM Beyond the Hype : How to get started today .

L'ABM (marketing basé sur les comptes) est un concept souvent mal compris, même les spécialistes du marketing chevronnés se sentent confus quant à ce que c'est et comment commencer avec. L'objectif de notre dernier webinaire était d'éliminer tout le jargon et la désinformation et de fournir des conseils clairs et pratiques sur la façon dont vous pouvez ajouter immédiatement ABM à vos efforts de marketing.

Pour cette raison, nous avons réuni une impressionnante liste de conférenciers qui travaillent chaque jour en première ligne d'ABM. Ils étaient:

• Alice de Courcy, Responsable Marketing chez Cognism [Animatrice]
• Nick Mason, PDG et fondateur de Turtl
• Owen Steer, Account Strategist chez Punch !
• Joe Birkedale, PDG de Project36

Nous avons posé à notre panel 6 questions essentielles sur l'ABM. Leurs réponses aideront tout spécialiste du marketing axé sur les données à lancer ses propres campagnes ABM, entièrement optimisées pour produire les meilleurs résultats.

1 - A quoi ressemble une bonne campagne ABM ?

La réponse ici est - cela dépend! Cela dépend de l'entreprise et de ses objectifs, du marché sur lequel elle travaille et du territoire sur lequel elle est basée. Mais dans ce cadre, il y a des choses que vous pouvez faire pour vous assurer que votre campagne ABM est aussi amorcée que possible pour réussir.

Joe Birkedale :

«Lorsque nous procédons à la mise en œuvre d'ABM, c'est pendant la phase de découverte que nous nous réunissons avec notre équipe de vente, senior et junior, et nous approfondissons leur cycle de vente existant. Nous comprenons les étapes et les phases qui existent, les bloqueurs et les objections, les délais avec lesquels ils travaillent, à quoi ressemble le parcours d'achat, combien de temps il faut pour convertir une vente typique de la demande initiale à la conversion. Nous devons connaître ces éléments pour définir des KPI et des objectifs pour la campagne. »

Construire un profil de votre client idéal est un facteur important qui peut faire ou défaire une campagne ABM.

Nick Mason :

"Vous devez être absolument clair sur votre profil de client idéal. C'est quelque chose que chaque entreprise devrait faire. C'est un exercice incroyablement utile, même en dehors de l'ABM. À qui ne vendons-nous pas en ce moment que nous pourrions vendre ? C'est une bonne question à poser.

2 - Comment décidez-vous des tactiques à utiliser ?

Il existe de nombreuses tactiques différentes que vous pouvez déployer lors de l'exécution d'une campagne ABM, des événements en direct à la publicité en ligne, des articles de blog aux publipostages ! Ceux que vous utiliserez dépendront du décideur que vous ciblez et de l'endroit où il passe son temps.

Comment choisir les bons canaux ? Le panel a convenu que la personnalisation est la clé.

Nick Mason :

« La personnalisation est la différence entre l'ABM qui fonctionne ou ne fonctionne pas. Mais la personnalisation doit être significative. Cela dépend vraiment de qui vous visez, en termes de type de secteur d'activité, de type de personne que vous recherchez, et cela vous aidera à déterminer les tactiques à utiliser.

3 - Quelle technologie existe pour vous aider ? Existe-t-il une voie sans technologie ?

Tous ceux qui travaillent dans le B2B et le SaaS savent qu'il y a eu une explosion des technologies de vente et de marketing. Les gens peuvent être submergés par l'avalanche de choix qui s'offrent à eux. Comment pouvez-vous faire les bons choix technologiques pour l'ABM - et l'ABM peut-il être fait sans acheter de technologie ?

Owen Steer :

«Vous pouvez absolument faire de l'ABM sans technologie. Ne vous précipitez pas pour prendre des décisions concernant une pile technologique lorsque vous essayez d'apprendre et de mettre en œuvre l'ABM. Au lieu de cela, organisez des réunions régulières entre les ventes, le marketing et CS pour convenir d'un plan pour chaque compte et voir comment vous pouvez tirer parti des connaissances que vous avez déjà dans votre équipe.

4 - Qu'en est-il des métriques ? Que devez-vous suivre ?

Lorsque vous lancez une campagne ABM, vous devez prouver à la direction et à l'ensemble de l'entreprise que cela en vaut la peine. Bien que les mesures ABM que vous suivez varient d'une campagne à l'autre et d'une entreprise à l'autre, nous avons demandé à notre panel les principales mesures sur lesquelles vous devez vous concentrer.

Nick Mason :

"En allant plus loin dans l'entonnoir que les revenus et le pipeline, qui sont les mesures ultimes que nous recherchons, ce qui nous intéresse vraiment, c'est un véritable engagement. Vous devez comprendre l'engagement beaucoup plus profondément que qui a cliqué sur quoi et qui a téléchargé quoi. Ce que nous recherchons vraiment, c'est qui passe du temps sur quelles parties particulières de quel document particulier.

Owen Steer :

"Au fur et à mesure que les campagnes se déroulent, une partie du processus d'alignement doit consister à s'assurer que toutes les informations et informations concernant un véritable engagement sont filtrées jusqu'aux ventes. Assurez-vous que ces mesures en temps réel sont partagées de manière transparente dans toute l'entreprise afin de tirer le meilleur parti de ce que vous apprenez.

Pour un guide sur le suivi de l'engagement ABM, consultez cet article précédent de Cognism ! Cliquez sur l'image ci-dessous.

5 - Quel est le secret d'un alignement réussi avec les ventes et l'entreprise ?

Nos panélistes ont convenu qu'il s'agit de la partie la plus importante de toute campagne ABM.

Owen Steer :

« Obtenir l'adhésion des parties prenantes internes, avant tout, est absolument essentiel. Définissez des attentes réalistes - vous devez obtenir un budget de la part de l'entreprise pour votre campagne ABM. Soyez conscient que c'est une campagne à long terme. ABM n'est pas une ponction de revenus à court terme. Évitez le piège de l'échec dès le départ en fixant des attentes réalistes.

Joe Birkedale :

« Quelle que soit la longueur de vos étapes de livraison pour ABM, la dernière étape devrait être : mesurer, apprendre, optimiser et répéter. Ce n'est pas un programme défini et oublié. L'ABM est une chose vivante et respirante, elle va donc changer. Ça prend du temps. Si vous voulez des revenus demain, ABM n'est pas le programme pour vous.

6 - Quels sont vos meilleurs conseils pour réussir ?

Nous avons demandé à nos experts ABM leur conseil numéro un pour réussir ABM.

Joe Birkedale :

"Si les ventes ne comprennent pas pourquoi ABM se produit et le processus et les étapes qu'un prospect a suivi pour être classé comme prospect qualifié en marketing ou qualifié en vente... alors aucune importance n'y est accordée. Si les commerciaux comprennent ce qui se passe et pourquoi, ils sont beaucoup plus susceptibles de sauter sur ces pistes et de les fermer. Cela devrait être considéré comme un effort conjoint pour combler cette avance.

Nick Mason :

"Commencez petit et comprenez ce que vous voulez accomplir."

Owen Steer :

« ABM, ce n'est pas seulement du marketing multicanal, c'est un marketing basé sur les meilleures pratiques. Mais il ne suffit pas d'utiliser plusieurs canaux. Il s'agit de traiter les comptes que vous recherchez comme des marchés à part entière. Il n'y a pas de meilleure ressource pour un spécialiste du marketing pour en savoir plus sur les comptes que sa propre équipe de vente interne et son équipe de réussite client. »

En savoir plus sur Cogism

Vous voulez en savoir plus sur cette discussion ABM ? Vous trouverez les diapositives ci-jointes :

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