Резюме вебинара: ответы на 6 жизненно важных вопросов по ПРО!

В среду, 9 октября 2019 года, мы провели вторую прямую трансляцию: ABM Beyond the Hype: как начать сегодня .

ABM (маркетинг, основанный на учетных записях) — это часто неправильно понимаемая концепция, и даже опытные маркетологи не понимают, что это такое и как с ним начать. Цель нашего последнего вебинара состояла в том, чтобы избавиться от жаргона и дезинформации и дать четкие практические советы о том, как вы можете сразу же добавить ABM в свои маркетинговые усилия.

По этой причине мы собрали отличный состав спикеров, которые каждый день работают на передовой ПРО. Они были:

• Элис де Курси, руководитель отдела маркетинга Cognism [модератор]
• Ник Мейсон, генеральный директор и основатель Turtl
• Оуэн Стир, стратег по работе с клиентами в Punch!
• Джо Биркедейл, генеральный директор Project36

Мы задали нашей комиссии 6 жизненно важных вопросов по ПРО. Их ответы помогут любому маркетологу, работающему с данными, запустить свои собственные кампании ABM, полностью оптимизированные для достижения наилучших результатов.

1 - Как выглядит хорошая кампания по ПРО?

Ответ здесь - это зависит! Это зависит от компании и ее целей, рынка, на котором они работают, и территории, на которой они базируются. Но в рамках этого есть вещи, которые вы можете сделать, чтобы убедиться, что ваша кампания ABM настолько подготовлена ​​к успеху, насколько это возможно.

Джо Биркедейл:

«Когда мы приступаем к внедрению ABM, именно на этапе исследования мы собираемся вместе с нашей командой по продажам, старшими и младшими, и углубляемся в их существующий цикл продаж. Мы понимаем существующие шаги и этапы, блокираторы и возражения, временные рамки, с которыми они работают, на что похож путь покупки, сколько времени требуется, чтобы превратить типичную продажу от первоначального запроса до конверсии. Нам нужно знать эти вещи, чтобы установить ключевые показатели эффективности и цели кампании».

Создание портрета вашего идеального клиента — важный фактор, от которого зависит успех или провал кампании ABM.

Ник Мейсон:

«Вы должны четко представлять себе, кто является вашим идеальным профилем клиента. Это то, что должен делать каждый бизнес. Это невероятно полезное упражнение даже вне ABM. Кому мы не продаем в тот момент, когда могли бы продавать? Это хороший вопрос.

2 - Как вы решаете, какую тактику использовать?

Существует множество различных тактик, которые вы можете использовать при проведении кампании ABM, от прямых трансляций до онлайн-рекламы, сообщений в блогах и прямой почтовой рассылки! Какие из них вы используете, будет зависеть от лиц, принимающих решения, на которых вы ориентируетесь, и от того, где они проводят свое время.

Как выбрать правильные каналы? Группа согласилась, что персонализация является ключом.

Ник Мейсон:

«Персонализация — это разница между работой и не работой ABM. Но персонализация должна быть значимой. Это действительно сводится к тому, за кем вы гонитесь, с точки зрения типа сектора бизнеса, в котором они работают, типа человека, которого вы ищете, и это поможет вам определить, какую тактику использовать».

3 - Какие технологии могут помочь? Есть ли маршрут без технологий?

Все, кто работает в сфере B2B и SaaS, знают, что произошел взрыв технологий продаж и маркетинга. Люди могут быть ошеломлены лавиной выбора, доступного им. Как вы можете сделать правильный выбор технологий для ABM - и можно ли сделать ABM без покупки технологий?

Оуэн Стир:

«Вы можете абсолютно точно делать ПРО без технологий. Не спешите принимать решения для технологического стека, когда пытаетесь изучить и внедрить ABM. Вместо этого проводите регулярные встречи между отделами продаж, маркетинга и CS, чтобы согласовать план для каждого клиента и посмотреть, как вы можете использовать знания, которые уже есть в вашей команде».

4 - Как насчет показателей? Что вы должны отслеживать?

Когда вы запускаете кампанию ABM, вам нужно доказать руководству и всему бизнесу, что она того стоит. Показатели ABM, которые вы отслеживаете, различаются от кампании к кампании и от компании к компании, мы попросили нашу группу указать основные показатели, на которых вам следует сосредоточиться.

Ник Мейсон:

«Двигаясь дальше по воронке, чем доход и воронка продаж, которые являются основными показателями, которые мы ищем, то, что нас действительно интересует, — это подлинное вовлечение. Вам нужно понимать вовлеченность гораздо глубже, чем то, кто на что нажимал и кто что скачивал. На самом деле мы ищем то, кто тратит время на какие именно части того или иного документа».

Оуэн Стир:

«По мере продвижения кампаний часть процесса согласования должна обеспечивать, чтобы любые идеи и информация, касающиеся подлинного участия, отфильтровывались вплоть до продаж. Убедитесь, что эти метрики в режиме реального времени прозрачно распределяются по всей компании, чтобы вы максимально эффективно использовали то, что изучаете».

Чтобы получить руководство по отслеживанию взаимодействия с ПРО, ознакомьтесь с этой предыдущей статьей Cognism! Щелкните изображение ниже.

5 - В чем секрет успешного согласования продаж и бизнеса?

Наши участники сошлись во мнении, что это самая важная часть любой кампании по ПРО.

Оуэн Стир:

«Получение поддержки со стороны внутренних заинтересованных сторон, в первую очередь, абсолютно необходимо. Установите реалистичные ожидания - вам необходимо получить от компании бюджет для вашей кампании ABM. Имейте в виду, что это долгосрочная кампания. ABM — это не краткосрочное получение дохода. Избегайте ловушки неудачи с самого начала, устанавливая реалистичные ожидания».

Джо Биркедейл:

«Как бы ни длились ваши этапы доставки ABM, последним шагом должно быть: измерение, изучение, оптимизация и повторение. Это не программа «установил и забыл». ПРО — живая, дышащая вещь, поэтому она будет меняться. Это требует времени. Если вы хотите получать доход завтра, программа ABM не для вас».

6 - Каковы ваши главные советы для достижения успеха?

Мы попросили наших экспертов по ABM дать главный совет для успеха ABM.

Джо Биркедейл:

«Если отделы продаж не понимают, почему происходит ABM, а также процесс и этапы, через которые проходит лид, чтобы классифицировать его как лид, отвечающий требованиям маркетинга или продаж... тогда этому не придается никакого значения. Если продавцы понимают, что происходит и почему, они с большей вероятностью воспользуются этими лидами и закроют их. Это следует рассматривать как совместные усилия, направленные на то, чтобы закрыть эту зацепку».

Ник Мейсон:

«Начните с малого и поймите, чего вы хотите достичь».

Оуэн Стир:

«ABM — это не просто многоканальный маркетинг, это лучший маркетинг. Но это больше, чем просто использование нескольких каналов. Речь идет о том, чтобы рассматривать учетные записи, которые вы преследуете, как самостоятельные рынки. Для маркетолога нет лучшего ресурса, чтобы узнать больше об учетных записях, чем собственная внутренняя команда по продажам и команда по работе с клиентами».

Узнайте больше от Cognism

Хотите узнать больше из этого обсуждения ABM? Сопроводительные слайды вы найдете здесь:

Считаете ли вы этот вебинар полезным и познавательным? Тогда следите за новостями Cognism в социальных сетях — Facebook, LinkedIn, Twitter и Instagram. Совсем скоро мы объявим о следующем прямом эфире!