Resumen del seminario web: 6 preguntas vitales de ABM: ¡respuestas!

El miércoles 9 de octubre de 2019, presentamos nuestra segunda transmisión en vivo: ABM Beyond the Hype: Cómo comenzar hoy .

ABM (marketing basado en cuentas) es un concepto que a menudo se malinterpreta, e incluso los especialistas en marketing experimentados se sienten confundidos acerca de qué es y cómo comenzar con él. El propósito de nuestro último seminario web fue eliminar toda la jerga y la información errónea y brindar consejos claros y prácticos sobre cómo puede agregar ABM a sus esfuerzos de marketing, de inmediato.

Por esta razón, reunimos una increíble lista de oradores que trabajan todos los días en la primera línea de ABM. Ellos eran:

• Alice de Courcy, Directora de Marketing de Cognism [Moderadora]
• Nick Mason, director ejecutivo y fundador de Turtl
• Owen Steer, estratega de cuentas de Punch!
• Joe Birkedale, director ejecutivo de Project36

Le hicimos a nuestro panel 6 preguntas vitales de ABM. Sus respuestas ayudarán a cualquier especialista en marketing basado en datos a lanzar sus propias campañas ABM, totalmente optimizadas para producir los mejores resultados.

1 - ¿Cómo es una buena campaña ABM?

La respuesta aquí es: ¡depende! Depende de la empresa y de sus objetivos, del mercado en el que estén trabajando y del territorio en el que estén radicados. Pero dentro de eso, hay cosas que puede hacer para asegurarse de que su campaña ABM esté lo más preparada posible para el éxito.

Joe Birkedale:

“Cuando vamos a implementar ABM, es durante la fase de descubrimiento que nos reunimos con nuestro equipo de ventas, senior y junior, y profundizamos en su ciclo de ventas existente. Entendemos los pasos y las fases que existen, los bloqueos y las objeciones, los plazos con los que trabajan, cómo es el proceso de compra, cuánto se tarda en convertir una venta típica desde la consulta inicial hasta la conversión. Necesitamos saber esas cosas para establecer KPI y objetivos para la campaña”.

Crear un perfil de su cliente perfecto es un factor importante que puede hacer o deshacer una campaña de ABM.

Nick Masón:

“Tienes que tener absolutamente claro cuál es tu Perfil de Cliente Ideal. Esto es algo que toda empresa debería hacer. Es un ejercicio increíblemente útil incluso fuera de ABM. ¿A quién no estamos vendiendo en este momento que podríamos estar vendiendo? Esa es una buena pregunta para hacer”.

2 - ¿Cómo decides qué tácticas usar?

Hay muchas tácticas diferentes que puede implementar cuando ejecuta una campaña de ABM, desde eventos en vivo hasta publicidad en línea, publicaciones de blogs y correos directos. Los que utilice dependerán de la persona que toma las decisiones a la que se dirige y de dónde pasan su tiempo.

¿Cómo puedes elegir los canales correctos? El panel estuvo de acuerdo en que la personalización es la clave.

Nick Masón:

“La personalización es la diferencia entre que ABM funcione o no funcione. Pero la personalización tiene que ser significativa. Realmente se trata de a quién persigue, en términos del tipo de sector comercial en el que se encuentra, el tipo de persona que está buscando, y eso lo ayudará a determinar qué tácticas usar”.

3 - ¿Qué tecnología existe para ayudar? ¿Hay una ruta sin tecnología?

Todos los que trabajan en B2B y SaaS sabrán que ha habido una explosión en la tecnología de ventas y marketing. Las personas pueden sentirse abrumadas por la avalancha de opciones disponibles para ellos. ¿Cómo puede tomar las decisiones tecnológicas correctas para ABM? ¿Se puede hacer ABM sin comprar tecnología?

Dirección de Owen:

“Absolutamente puedes hacer ABM sin tecnología. No se apresure a tomar decisiones para una pila tecnológica cuando esté tratando de aprender e implementar ABM. En cambio, tenga reuniones periódicas entre ventas, marketing y CS para acordar un plan para cada cuenta y ver cómo puede aprovechar el conocimiento que ya tiene en su equipo”.

4 - ¿Qué hay de las métricas? ¿Qué debes rastrear?

Cuando lanza una campaña ABM, debe demostrarle a la gerencia y al negocio en general que vale la pena. Si bien las métricas de ABM que rastrea varían de una campaña a otra y de una compañía a otra, le preguntamos a nuestro panel cuáles son las métricas principales en las que debe concentrarse.

Nick Masón:

“Avanzando más en el embudo que los ingresos y la canalización, que son las métricas definitivas que estamos buscando, lo que realmente nos interesa es el compromiso genuino. Debe comprender el compromiso mucho más profundamente que quién hizo clic en qué y quién descargó qué. Lo que realmente buscamos es quién dedica tiempo a qué partes específicas de qué documento en particular”.

Dirección de Owen:

“A medida que avanzan las campañas, parte del proceso de alineación debe ser asegurarse de que los conocimientos y la información sobre el compromiso genuino se filtren hasta las ventas. Asegúrese de que esas métricas en tiempo real se compartan de forma transparente en toda la empresa para que aproveche al máximo lo que está aprendiendo”.

Para obtener una guía para rastrear el compromiso de ABM, consulte este artículo anterior de Cognism. Haga clic en la imagen de abajo.

5 - ¿Cuál es el secreto para alinearse con éxito con las ventas y el negocio?

Nuestros panelistas coincidieron en que esta es la parte más importante de cualquier campaña ABM.

Dirección de Owen:

“Lograr la aceptación de las partes interesadas internas, ante todo, es absolutamente esencial. Establezca expectativas realistas: debe obtener un presupuesto de la empresa para su campaña ABM. Tenga en cuenta que es una campaña a largo plazo. ABM no es una captura de ingresos a corto plazo. Evite la trampa de fallar desde el principio al establecer expectativas realistas”.

Joe Birkedale:

“Por largas que sean las etapas de entrega de ABM, el paso final debe ser: medir, aprender, optimizar y repetir. No es un programa de configuración y olvido. ABM es una cosa viva que respira, por lo que cambiará. Toma tiempo. Si quiere ingresos mañana, ABM no es el programa para usted”.

6 - ¿Cuáles son tus mejores consejos para el éxito?

Les preguntamos a nuestros expertos de ABM por su consejo número uno para el éxito de ABM.

Joe Birkedale:

“Si las ventas no entienden por qué está sucediendo ABM y el proceso y los pasos por los que ha pasado un cliente potencial para ser clasificado como un cliente potencial calificado para marketing o calificado para ventas... entonces no se le da importancia. Si las ventas entienden lo que está sucediendo y por qué, es mucho más probable que salten sobre esos clientes potenciales y los cierren. Debería verse como un esfuerzo conjunto para cerrar esa ventaja”.

Nick Masón:

“Empieza poco a poco y obtén una comprensión de lo que quieres lograr”.

Dirección de Owen:

“ABM no es solo marketing multicanal, es marketing de mejores prácticas. Pero hay más que solo usar múltiples canales. Se trata de tratar las cuentas que busca como mercados por derecho propio. No hay mejor recurso para que un especialista en marketing aprenda más sobre las cuentas que su propio equipo de ventas interno y el equipo de éxito del cliente”.

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