العلامة التجارية مقابل الطلب
نشرت: 2021-10-26مسوقو B2B ، ما هو أكثر أهمية:
بناء علامتك التجارية أو التركيز على توليد الطلب؟
قد تختلف إجابتك عن إجابتك في مجال B2B اعتمادًا على مكانك في رحلتك التسويقية.
لكن هناك شيء واحد مؤكد:
كلاهما مهم.
لذا فإن السؤال ليس حقًا أيهما ، ولكن كيف ومتى ولماذا ...
في هذه المقالة ، تحدثنا إلى عدد من قادة التسويق B2B لاكتشاف سبب أهمية إنشاء الوعي بالعلامة التجارية وبناء حملات مستهدفة لتوليد الطلب ، وكيف يمكنك مواءمتها لتحقيق أفضل نجاح.
انقر فوق أحد الموضوعات أدناه للانتقال إلى قسم أو قم بالتمرير لبدء القراءة.
لماذا الماركة؟ | لماذا الطلب؟ | موازنة العلامة التجارية والطلب | المزيد من الأفكار مباشرة إلى بريدك الوارد
لماذا الماركة؟
تؤثر الطريقة التي يُنظر بها إلى علامتك التجارية بشكل كبير على إيراداتك الواردة - بغض النظر عن نوع التسويق الذي تقوم به.
فكر في الأمر:
العلامة التجارية التي لديها ميزانية تسويقية ضخمة ولكنها لا تستجيب للمراجعات السيئة وشكاوى العملاء ولديها تفاعل محدود أو معدوم على الشبكات الاجتماعية من المرجح أن تجتذب عملاء أقل من أولئك الذين يفعلون ذلك.
علاوة على ذلك ، إذا كان المشترون لا يعرفون من أنت أو ماذا تفعل ، فستجد صعوبة في حملهم على الاستثمار في ما تبيعه.
ريشيكا باتيل ، مدير تطوير الأعمال والعلاقات العامة في Writecream ، يقول:
"من المهم أن يكون لديك حملة توعية بالعلامة التجارية لجعل شركتك مميزة. يجب أن يدور التسويق حول سرد قصة علامتك التجارية وكيف يمكن أن تحل مشكلة ما ، كما يجب أن يثقف جمهورك مع توعيتهم بعلامتك التجارية ".
يمكن أن يؤدي إنشاء حملات توعية قوية بالعلامة التجارية وتشجيع الشعور الإيجابي بالعلامة التجارية عبر الإنترنت إلى تحسين علاقات العملاء وولائهم.
تتضمن العناصر المهمة للعلامة التجارية شعارًا احترافيًا (يمكنك استخدام أداة صانع الشعار) وشعار العلامة التجارية والمزيد.
ومع ذلك ، فإن فوائد بناء علامتك التجارية لا تتوقف عند هذا الحد.
يمكن للعلامة التجارية القوية زيادة الاحتفاظ بالموظفين وزيادة قيمة شركتك وضمان عدم انتقال عملائك إلى المنافسين.
يقول آدم هيمبنستول ، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة Better Proposals ، إنه الأفضل:
"إذا كان لديك أنت ومنافسيك ميزات وأسعار متشابهة ، فأنت بحاجة إلى التركيز أكثر على تسويق العلامة التجارية لتجعل نفسك متميزًا في سوق مزدحم."
لكن من أين تبدأ؟
قد لا يبدو الأمر كذلك أن تكون أكثر تركيزًا على العلامة التجارية ، لكنها خطوة إستراتيجية كبيرة لتسويقك.
يتطلب الأمر جهدًا وكثيرًا من الوقت ، ووقتًا لا تشعر العديد من الشركات أنه يتعين عليها توفيره ، خاصة للتركيز على شيء تشعر أنه لن يجلب عملاء محتملين على المدى القصير.
ولكن ، هذا هو السبب في أنه يجب عليك:
عندما تستثمر في علامتك التجارية ، فإنك تُظهر للمشترين سبب اختلافك عن منافسيك. أنت تضيف قيمة إلى حياتهم اليومية وتبني العلاقات.
العلاقات التي قد تستغرق سنوات أطول لتتطور دون مشاركة شديدة عبر الإنترنت.
يقدم Jamie Irwin ، المدير التنفيذي للتسويق في Service Club ، بعض النصائح الرائعة هنا:
"إذا كان بإمكانك إنشاء محتوى يجيب على الأسئلة التي يطرحها جمهورك المستهدف ، فسوف يتذكرونك لكونك علامة تجارية مفيدة ساهمت في السابق بقيمة لهم. ساهم بقيمة ، وكن علامة تجارية مفيدة ، وسيتذكرك جمهورك ".
لذلك ، سواء كنت مؤسسة أو شركة ناشئة ، خصص دائمًا بعض الميزانية للتوعية بالعلامة التجارية.
بالإضافة إلى ذلك ، فهو تكتيك جيد لتحقيق قيمة طويلة الأجل.
يضيف نوح كين ، صاحب شركة نوح كين للاستشارات:
"يحتاج المستهلكون إلى التعرف على علامتك التجارية ، كما يحتاجون أيضًا إلى العثور على علامتك التجارية. إن القدرة على العثور على علامتك التجارية ، خاصة عند إجراء بحث على Google ، غالبًا ما يتم تجاهلها في العديد من العلامات التجارية ".
لبدء حملة التوعية بعلامتك التجارية ، فكر في قيم علامتك التجارية وكيف تريد أن يكون لها صدى لدى جمهورك.
بمجرد أن تعرف ما تمثله شركتك ، ستصل بطبيعة الحال إلى جمهور أوسع من خلال الإحالات والكلمات الشفهية ومشاركات المحتوى والتواصل الاجتماعي المظلم.
لكن هذا النوع من النجاح لا يأتي من دفع منتجك إلى المشترين.
تحتاج إلى أن تقدم لهم محتوى قيمًا يمكنهم استخدامه بشكل واقعي لحل نقاط الضعف وتنمية أعمالهم الخاصة.
يمكن أن يكون هذا أي شيء من المدونات والقوالب والمستندات التقنية والبودكاست ومقاطع الفيديو.
لماذا الطلب؟
على عكس حملات التوعية بالعلامة التجارية ، يعد توليد الطلب بمثابة لعبة قصيرة المدى بنتائج مهمة.
ينصح مايكل أليكسيس ، الرئيس التنفيذي لشركة TeamBuilding الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم بتركيز 80٪ على الأقل من جهودك التسويقية على توليد الطلب:
"سبب هذا النهج بسيط: إذا كان لديك عدد موثوق من العملاء المحتملين يأتون كل يوم وأسبوع ، فيمكن لكل شيء آخر وضعه في مكانه بمرور الوقت. استراتيجية المبيعات ليست مثالية؟ لا مشكلة! سيكون لديك المزيد من العملاء المحتملين في اليوم التالي ".
"على النقيض من ذلك ، فإن الأعمال التجارية التي تتمتع بحضور مذهل للعلامة التجارية ولكن لا يوجد عملاء محتملون سوف تكافح من أجل الحفاظ على نفسها. بمجرد وصولك إلى حجم معين ، تمنحك الجهود التراكمية لتوليد الطلب امتياز التركيز بشكل أكبر على العلامة التجارية ".
وهذا منطقي:
بصفتنا جهات تسويق B2B ، نريد أن نجعل منتجاتنا أمام أكبر عدد ممكن من العيون ، ويتيح لنا توليد الطلب القيام بذلك. أفضل جزء هو أنه كلما زادت ميزانيتك ، كانت نتائجك أفضل.
يضيف تيم أبساليكوف ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Lasting Trend :
"90٪ من رحلة التسوق تكتمل قبل أن يبدأ معظم المشترين في التفكير في العلامات التجارية. تعتمد أساليب التسويق لتوليد الطلب على حجم شركتك وأهدافها ومنتجاتك وخدماتك وعملائك. سيكونون مختلفين لكل منظمة. الشيء الوحيد المشترك بينهم هو نيتهم زيادة الوعي بالعلامة التجارية وحث العملاء المحتملين على التحويلات ".
"ومع ذلك ، قبل البدء في أي عمل ، يجب أن تركز على ثلاثة مكونات رئيسية: المنتج نفسه ، والجمهور المستهدف وعرض البيع الفريد. من المستحيل إطلاق حملات فعالة بدون شرائح جمهور مستهدفة محددة وفوائد منتج متطورة. بالإضافة إلى ذلك ، عليك دائمًا أن تتذكر أن المنتج يجب أن يحل مشكلة معينة للمستخدم ".
لكن من أين تبدأ؟
ابدأ بالتركيز على حملات توليد الطلب التي تجلب عملاء محتملين إلى مسار مبيعات B2B.
يعد التسويق المستند إلى البيانات ضروريًا هنا لأنه سيساعدك على استهداف الأشخاص المناسبين في أفضل وقت من خلال الرسائل التي يتردد صداها معهم.
ثم ستبدأ في العثور على أنه من خلال التكتيكات العامة للطلب ، يمكنك تشكيل الطريقة التي يراك بها المشترون. كلما تفاعلت معهم خلال رحلتهم عبر القمع ، ستصبح علاقتك أفضل.
بمجرد وضع إستراتيجية ناجحة لتوليد الطلب ، يمكنك التركيز أكثر على بناء وعي أفضل بالعلامة التجارية.
موازنة العلامة التجارية والطلب ️
نعم ، الوعي بالعلامة التجارية عظيم.
نعم ، توليد الطلب عظيم.
ولكن ، قد لا تعطيك هاتان الإستراتيجيتان للتسويق ، بمفردهما ، النتائج التي تبحث عنها.
يقول تشارلي رايلي ، نائب رئيس Growth في Havoc Shield:
"سيكون من المثالي أن يكون لديك تقدير جيد لبناء العلامة التجارية على المدى الطويل واكتساب العملاء بسرعة من خلال التسويق حسب الطلب . يُجري معظم المستهلكين أبحاثهم أثناء مراحل الرغبة في الشراء ، لذا فإن تحسين تسويق العلامة التجارية بجهودك في الطلب يمكن أن يساعد في زيادة الطلب ".
اجمعهم معًا ... وستحصل على استراتيجية جيدة للنجاح.
كما ترى ، إذا لم يعرف أحد من هي علامتك التجارية ، فلن يكون جيل الطلب الخاص بك ناجحًا كما ينبغي.
أنت بحاجة إلى الوعي بالعلامة التجارية للطلب العام للعمل والعكس صحيح.
تؤسس علامتك التجارية شرعيتك ، وتخلق علاقات مخلصة مع العملاء وتساعد في زيادة الطلب.
يتوسع كينيث بورك ، نائب رئيس التسويق في Text Request ، في هذا الأمر أكثر قليلاً:
"جيل الطلب يدور أكثر حول" لماذا تشتري واحدة؟ " يتضمن التثقيف وإبراز نقاط الألم بإلحاح. تتعلق العلامة التجارية أكثر بـ "لماذا تشتري منتجاتنا؟" إنه ينطوي على بناء سمعتك بحيث يختارك الناس لحل هذه المشكلة - على الرغم من وجود العديد من الخيارات الأخرى على الأرجح ".
"عندما تقوم الشركات بإعطاء الأولوية للطلب بشكل أكبر ، فإنها تميل إلى جذب الكثير من العملاء المحتملين المهتمين بإيجاد حل ولكنهم يخسرون أمام المنافسين أثناء عملية العناية الواجبة. عندما تعطي الشركات الأولوية للعلامة التجارية ، فإنها تميل إلى بناء سمعة جيدة لكنها تفوت الفرص لأن المشترين لا يفهمون لماذا يجب عليهم العمل مع شركتك ".
"يتطلب الأمر توازنًا ، وعندما يكون الاثنان يعملان بقوة ، يمكنك إنشاء دولاب الموازنة الذي يدور بشكل أسرع وأسرع."
لكن من أين تبدأ؟
يعتمد الحصول على التوازن المثالي بين الطلب والعلامة التجارية حقًا على مكانك في رحلتك التسويقية.
تحب بعض الشركات التركيز على توليد العملاء المحتملين من خلال الطلب ، وبعد ذلك بمجرد أن يكون لديهم خط أنابيب ثابت ، ركز على بناء علامتهم التجارية.
يختار آخرون بناء علامتهم التجارية ثم التركيز على توليد الطلب.
نقترح إيجاد توازن بين كليهما ، خاصةً إذا كنت تقيس نجاحك في الإيرادات بدلاً من عدد العملاء المتوقعين الذين يدخلون مسار التحويل.
في ما يلي ملخص لهذا المنشور حيث أوضح كايل لاسي ، نائب الرئيس الأول للتسويق في Lessonly ، نهجهم في تحقيق التوازن بين الطلب والعلامة التجارية:
"لقد قسمنا ميزانيتنا إلى جزأين: الطلب والعلامة التجارية. يتم تخصيص حوالي 70٪ من الميزانية للإعلانات المدفوعة ، والويب ، والتكنولوجيا ، والجهود الواردة الأخرى ، ودعم الإيرادات المباشرة وإنشاء خطوط الأنابيب. ويخصص حوالي 30٪ للأحداث ، البريد المباشر ، والرعاية ، ومشاركة الموظفين ، وما إلى ذلك ، ولم نتتبع ذلك. والنتيجة ... إبداع أفضل ، وإيرادات واردة أكثر ، وعلامة تجارية يمكنها إحداث تأثير. "
هناك قاعدتان يجب اتباعهما هنا:
- أنشئ علامة تجارية يحبها جمهورك ويتذكرها.
- لا تتوقف أبدًا عن إعطاء جمهورك قيمة. من خلال خبرتك وحملاتك التسويقية الممتازة ، ستنشئ علاقات توضح كيف أن منتجك حقًا أفضل من منافسيك ، وسيكون لديك جمهور كامل من المعجبين لدعمك في ذلك.
للمساعدة في تحقيق نجاحك التسويقي ، إليك ثلاث من أهم نصائحنا لتحقيق التوازن بين العلامة التجارية / الطلب:
حدد قيمك
قبل أن تبدأ في تسويق علامتك التجارية ، فإن أهم شيء هو تدوين قيمك ثم الالتزام بها!
لا يوجد شيء أسوأ من العلامة التجارية التي تقول شيئًا ما ثم تفعل شيئًا آخر.
يلاحظ الناس عندما تكون العلامات التجارية غير أصلية ، وفي مجتمع اليوم ، لا يتعلق الأمر بمدى شهرة علامتك التجارية ، ولكن من أنت وماذا تدعم (ولا تدعمه) وكيف يمكنك التأثير بشكل كبير على الأشخاص الذين يتابعونك.
ابق متسقًا
إذا كنت تريد البقاء في ذهن شخص ما ، فأنت بحاجة إلى التأكد من أن نغمة وأسلوبك وألوان علامتك التجارية واختيار الرسومات والخطوط تظل متسقة.
كن عاطفيًا
ننسى البيع. قم بمواءمة قيم علامتك التجارية مع قيم عملائك للحصول على رسائل الحملة الأكثر فاعلية.
عندما تُظهر أنك تضع عملائك واحتياجاتهم في المقام الأول ، فسوف تخلق الطلب وتزيد الإيرادات ، كما تذكرنا تشينارا أوبراين ، رئيسة الإستراتيجية في Thought Bakery:
"التسويق هو نمو - نمو قاعدة الجمهور والمشتركين التي تساعدك في النهاية على خلق حضور مثير للإعجاب في السوق المستهدف الذي اخترته."
"هناك قدر كبير من الجدارة في تحقيق حملات فعالة للتوعية بالعلامة التجارية يمكن أن تساهم بشكل كبير في توليد الطلب على أعلى مستوى. تتمثل "وظيفتهم" في جذب انتباه مقل العيون إلى ما يجعل منتجك والأفراد وتجربة العملاء بشكل عام مختلفين حقًا. وإذا تم ذلك بشكل صحيح ، فيمكن أن يساعدك في الحصول على المزيد من العملاء المحتملين في "باب الاستحواذ". "
خواطر ختامية
عندما تتوقف عن النظر إلى إستراتيجية العلامة التجارية كشيء منفصل عن حملات توليد الطلب ، ستلاحظ بعض التغييرات الإيجابية:
- سيركز فريقك بشكل أكبر على إنشاء تجربة لعملائهم ، وإطلاق العنان لإبداعهم الذي سيجذب المزيد من العملاء بدوره.
- سوف يزداد توليد الدخل الخاص بك في الواقع.
- ستتحسن تجربة العملاء وستنمو علامتك التجارية.
المزيد من الأفكار مباشرة إلى بريدك الوارد
أحب هذه المقالة؟
لدينا المزيد من المعرفة المتخصصة لمشاركتها معك!
في الواقع ، نحن نرتب الرؤى ونرسلها مباشرة إلى بريدك الوارد كل أسبوعين.
تريد التسجيل؟
انقر لاختيار النشرة الإخبارية الخاصة بك.
