Marque vs demande

Marketing B2B, quoi de plus important :

Construire votre marque ou vous concentrer sur la génération de la demande ?

Votre réponse peut différer des autres dans la sphère B2B selon où vous en êtes dans votre parcours marketing.

Mais une chose est sûre :

Les deux comptent.

La question n'est donc pas vraiment laquelle, mais comment, quand et pourquoi...

Dans cet article, nous avons parlé à un certain nombre de leaders du marketing B2B pour découvrir pourquoi il est important de créer une notoriété de marque et de créer des campagnes de génération de demande ciblées, et comment vous pouvez les aligner pour le meilleur succès.

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Pourquoi la marque ? | Pourquoi exiger ? | Équilibre marque et demande | Plus d'informations directement dans votre boîte de réception

Pourquoi la marque ?

La façon dont votre marque est perçue a un impact significatif sur vos revenus entrants, quel que soit le type de marketing que vous effectuez.

Pensez-y:

Une marque qui dispose d'un budget marketing énorme mais qui ne répond pas aux mauvaises critiques, aux plaintes des clients et qui a une interaction limitée ou nulle sur les réseaux sociaux attirera probablement moins de clients que celles qui le font.

De plus, si vos acheteurs ne savent pas qui vous êtes ou ce que vous faites, vous aurez du mal à les convaincre d'investir dans ce que vous vendez.

Rishika Patel, responsable du développement commercial et des relations publiques chez Writecream, déclare :

« Il est important d'avoir une campagne de notoriété pour que votre entreprise se démarque. Votre marketing doit consister à raconter l'histoire de votre marque et comment elle peut résoudre un problème et doit également éduquer votre public tout en le sensibilisant à votre marque.

La création de campagnes de notoriété fortes et l'encouragement d'un sentiment de marque positif en ligne peuvent améliorer les relations et la fidélité des clients.

Les éléments de marque importants incluent un logo professionnel (vous pouvez utiliser un outil de création de logo), un slogan de marque, etc.

Les avantages de la construction de votre marque ne s'arrêtent pas là, cependant.

Une marque forte peut augmenter la rétention des employés, augmenter la valeur de votre entreprise et garantir que vos clients ne se tournent pas vers les concurrents.

Adam Hempenstall, PDG et fondateur de Better Proposals, le dit le mieux :

"Si vous et vos concurrents avez des caractéristiques et des prix similaires, vous devez vous concentrer davantage sur le marketing de marque pour vous démarquer sur un marché encombré."

Mais par où commencer ?

Être plus axé sur la marque n'en a peut-être pas l'air, mais c'est un grand pas stratégique pour votre marketing.

Cela demande des efforts et beaucoup de temps, du temps que de nombreuses entreprises ne pensent pas devoir épargner, en particulier pour se concentrer sur quelque chose qui, selon elles, ne générera pas de prospects à court terme.

Mais voici pourquoi vous devriez :

Lorsque vous investissez dans votre marque, vous montrez à vos acheteurs pourquoi vous êtes différent de vos concurrents. Vous ajoutez de la valeur à leur vie quotidienne et construisez des relations.

Des relations qui pourraient prendre des années de plus à se développer sans votre implication en ligne.

Jamie Irwin, Marketing Executive chez Service Club, offre ici quelques bons conseils :

"Si vous pouvez créer du contenu qui répond aux questions que votre public cible se pose, il se souviendra de vous comme étant une marque utile qui lui a autrefois apporté de la valeur. Contribuez à la valeur, devenez une marque utile et votre public se souviendra de vous. »

Ainsi, que vous soyez une entreprise ou une startup, prévoyez toujours un budget pour la notoriété de la marque.

De plus, c'est une bonne tactique pour la valeur à long terme.

Noah Kain, propriétaire de Noah Kain Consulting, ajoute :

« Les consommateurs doivent se familiariser avec votre marque, et ils doivent également trouver votre marque. Être capable de trouver votre marque, en particulier lors d'une recherche sur Google, est un élément souvent négligé pour de nombreuses marques. »

Pour démarrer votre campagne de notoriété, réfléchissez aux valeurs de votre marque et à la manière dont vous souhaitez résonner auprès de votre public.

Une fois que vous saurez ce que représente votre entreprise, vous atteindrez naturellement un public plus large grâce aux références, au bouche à oreille, aux partages de contenu et au dark social.

Mais ce genre de succès ne vient pas du fait de pousser votre produit sur vos acheteurs.

Vous devez leur offrir un contenu précieux qu'ils peuvent utiliser de manière réaliste pour résoudre les problèmes et développer leur propre entreprise.

Il peut s'agir de blogs, de modèles, de livres blancs, de podcasts et de vidéos.

Pourquoi exiger ?

Contrairement aux campagnes de notoriété de marque, la génération de la demande est un jeu à court terme avec des résultats significatifs.

Michael Alexis, PDG de TeamBuilding, conseille aux petites et moyennes entreprises de concentrer au moins 80 % de leurs efforts marketing sur la génération de la demande :

"La raison de cette approche est simple : si vous avez un nombre fiable de prospects qui arrivent chaque jour et chaque semaine, tout le reste peut se mettre en place avec le temps. La stratégie commerciale n'est pas parfaite ? Aucun problème! Vous aurez plus de pistes le lendemain.

"En revanche, une entreprise avec une présence de marque incroyable mais sans prospects aura du mal à se maintenir. Une fois que vous atteignez une certaine taille, les efforts cumulés de génération de la demande vous donnent le privilège de vous concentrer davantage sur la marque. »

Et, c'est logique :

En tant que spécialistes du marketing B2B, nous voulons présenter notre produit au plus grand nombre d'yeux possible, et la génération de la demande nous permet de le faire. La meilleure partie est que plus vous avez de budget, meilleurs sont vos résultats.

Tim Absalikov , co-fondateur et PDG de Lasting Trend , ajoute :

"90 % du parcours d'achat est terminé avant que la plupart des acheteurs ne commencent à penser aux marques. Les tactiques de marketing pour générer de la demande dépendent de la taille de votre entreprise, de vos objectifs, de vos produits, de vos services et de vos clients. Ils seront différents pour chaque organisation. La seule chose qu'ils ont en commun est leur intention d'accroître la notoriété de la marque et d'inciter les clients potentiels à se convertir. »

« Cependant, avant de commencer tout travail, vous devez vous concentrer sur trois éléments principaux : le produit lui-même, le public cible et la proposition de vente unique. Il est impossible de lancer des campagnes efficaces sans segments d'audience cibles identifiés et avantages produits bien développés. De plus, vous devez toujours vous rappeler que le produit doit résoudre un problème utilisateur spécifique. »

Mais par où commencer ?

Commencez par vous concentrer sur les campagnes de génération de demande qui amènent des prospects dans votre entonnoir de vente B2B.

Le marketing axé sur les données est essentiel ici car il vous aidera à cibler les bonnes personnes au meilleur moment avec des messages qui résonnent avec elles.

Ensuite, vous commencerez à découvrir que grâce à des tactiques de génération de demande, vous façonnez la façon dont vos acheteurs vous voient. Plus vous vous engagez avec eux tout au long de leur parcours dans l'entonnoir, meilleure sera votre relation.

Une fois que vous avez établi une stratégie de génération de demande réussie, vous pouvez vous concentrer davantage sur la création d'une meilleure notoriété de la marque.

Concilier marque et demande ️

Oui, la notoriété de la marque est excellente.

Oui, la génération de la demande est excellente.

Mais, à elles seules, ces deux stratégies de marketing pourraient ne pas vous donner les résultats que vous recherchez.

Charlie Riley, vice-président de la croissance chez Havoc Shield, déclare :

« L'idéal serait d'apprécier sainement la construction d'une marque à long terme et de gagner rapidement des clients grâce au marketing à la demande . La plupart des consommateurs font leurs recherches pendant les phases d'intention d'achat, donc articuler le marketing de marque avec vos efforts de demande peut aider à générer de la demande.

Rassemblez-les... et vous avez vous-même une stratégie bien équilibrée pour réussir.

Vous voyez, si personne ne sait qui est votre marque, votre génération de demande ne sera pas aussi réussie qu'elle pourrait l'être.

Vous avez besoin de la notoriété de la marque pour que la génération de la demande fonctionne et vice versa.

Votre marque établit votre légitimité, crée des relations clients fidèles et contribue à stimuler la demande.

Kenneth Burke, vice-président du marketing chez Text Request, en dit un peu plus :

"La génération de la demande est plus une question de " Pourquoi en acheter un ?" Cela implique l'éducation et la mise en évidence des points douloureux avec urgence. L'image de marque est plus une question de "Pourquoi acheter la nôtre ?" Cela implique de bâtir votre réputation afin que les gens vous choisissent pour résoudre ce problème - même s'il existe probablement de nombreuses autres options.

« Lorsque les entreprises donnent la priorité à la génération de la demande, elles ont tendance à intéresser de nombreux prospects à une solution, mais perdent face à leurs concurrents lors du processus de diligence raisonnable. Lorsque les entreprises donnent la priorité à l'image de marque, elles ont tendance à se forger une bonne réputation mais ratent des opportunités car les acheteurs ne comprennent pas pourquoi ils devraient travailler avec votre entreprise. »

"Cela demande de l'équilibre, et lorsque les deux fonctionnent bien, vous créez un volant d'inertie qui tourne de plus en plus vite."

Mais par où commencer ?

L'équilibre parfait entre la demande et la marque dépend vraiment de l'endroit où vous vous trouvez dans votre parcours marketing.

Certaines entreprises aiment se concentrer sur la génération de prospects par le biais de la demande, puis, une fois qu'elles disposent d'un pipeline stable, se concentrent sur la construction de leur marque.

D'autres choisissent de construire leur marque et se concentrent ensuite sur la génération de la demande.

Nous vous suggérons de trouver un équilibre entre les deux, surtout si vous mesurez votre succès sur les revenus plutôt que sur le nombre de prospects entrant dans votre entonnoir.

Voici un récapitulatif de cet article où Kyle Lacy, vice-président directeur du marketing chez Lessonly, a expliqué leur approche d'un équilibre entre la demande et la marque :

"Nous avons divisé notre budget en deux parties : la demande et la marque. Environ 70 % du budget est consacré aux publicités payantes, au Web, à la technologie et à d'autres efforts entrants et soutient les revenus directs et la création de pipelines. Environ 30 % vont aux événements, publipostage, parrainages, engagement des employés, etc., et nous n'avons pas fait le suivi. Le résultat... Une meilleure créativité, plus de revenus entrants et une marque qui peut créer un impact."

Il y a deux règles à suivre ici :

1. Créez une marque que votre public aime et dont il se souvient.
2. N'arrêtez jamais de donner de la valeur à votre public. Grâce à votre expertise et à d'excellentes campagnes de marketing, vous établirez des relations qui montreront à quel point votre produit est vraiment meilleur que vos concurrents, et vous aurez tout un public de fans pour vous soutenir là-dessus.

Pour vous aider à propulser votre succès marketing, voici trois de nos meilleurs conseils pour trouver un équilibre marque/demande :

Établissez vos valeurs

Avant de commencer à commercialiser votre marque, le plus important est d'écrire vos valeurs et de vous y tenir !

Il n'y a rien de pire qu'une marque qui dit une chose et en fait une autre.

Les gens remarquent quand les marques ne sont pas authentiques, et dans la société d'aujourd'hui, ce n'est pas la notoriété de votre marque qui compte, mais qui vous êtes, ce que vous soutenez (et ne soutenez pas) et comment vous pouvez avoir un impact important sur les personnes qui vous suivent.

Restez cohérent

Si vous voulez rester dans l'esprit de quelqu'un, vous devez vous assurer que votre ton, votre style, les couleurs de votre marque et votre choix de graphiques et de polices restent cohérents.

Soyez émotif

Oubliez la vente. Alignez les valeurs de votre marque sur celles de vos clients pour un message de campagne des plus efficaces.

Lorsque vous montrez que vous accordez la priorité à vos clients et à leurs besoins, vous créez une demande et générez des revenus, comme nous le rappelle Chaenara O'Brien, responsable de la stratégie chez Thought Bakery :

"Le marketing est la croissance - la croissance d'un public et d'une base d'abonnés qui vous aide finalement à créer une présence impressionnante sur le marché cible que vous avez choisi."

« Il y a énormément de mérite à réaliser que des campagnes efficaces de notoriété de la marque peuvent contribuer de manière significative à la génération de la demande en haut de l'entonnoir. Leur "travail" consiste à attirer l'attention sur ce qui rend vraiment votre produit, vos employés et l'expérience client globale différents. Et si c'est bien fait, cela peut vous aider à obtenir plus de prospects dans la « porte d'acquisition ».

Réflexions finales

Lorsque vous arrêtez de considérer la stratégie de marque comme quelque chose de distinct de vos campagnes de génération de demande, vous remarquerez quelques changements positifs :

• Votre équipe se concentrera davantage sur la création d'une expérience pour ses clients, libérant ainsi sa créativité, ce qui attirera plus de clients à son tour.
• Votre génération de revenus augmentera réellement.
• Votre expérience client s'améliorera et votre marque se développera.

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