Бренд против спроса

Маркетологи B2B, что важнее:

Создавать свой бренд или сосредоточиться на формировании спроса?

Ваш ответ может отличаться от других в сфере B2B в зависимости от того, на каком этапе вашего маркетингового пути вы находитесь.

Но одно можно сказать наверняка:

Оба имеют значение.

Так что вопрос не в том, какой именно, а в том, как, когда и почему...

В этой статье мы поговорили с рядом лидеров маркетинга B2B, чтобы узнать, почему повышение узнаваемости бренда и создание целевых кампаний по формированию спроса важны, и как вы можете согласовать их для достижения наибольшего успеха.

Нажмите на одну из тем ниже, чтобы перейти к разделу, или прокрутите, чтобы начать чтение.

Почему бренд? | Зачем требовать? | Балансировка бренда и спроса | Больше информации прямо на ваш почтовый ящик

Почему бренд?

То, как воспринимается ваш бренд, оказывает значительное влияние на ваш доход — независимо от того, какой тип маркетинга вы используете.

Подумай об этом:

Бренд, который имеет огромный маркетинговый бюджет, но не отвечает на плохие отзывы, жалобы клиентов и имеет ограниченное или вообще не взаимодействует в социальных сетях, скорее всего, привлечет меньше клиентов, чем те, которые это делают.

Более того, если ваши покупатели не знают, кто вы и чем занимаетесь, вам будет трудно заставить их инвестировать в то, что вы продаете.

Ришика Патель, директор по развитию бизнеса и связям с общественностью Writecream, говорит:

«Важно провести кампанию по повышению узнаваемости бренда, чтобы выделить вашу компанию. Ваш маркетинг должен рассказывать историю вашего бренда и то, как он может решить проблему, а также должен обучать вашу аудиторию, знакомя ее с вашим брендом».

Создание сильных кампаний по повышению узнаваемости бренда и поощрение положительного отношения к бренду в Интернете может улучшить отношения с клиентами и их лояльность.

Важные элементы бренда включают профессиональный логотип (вы можете использовать инструмент для создания логотипов), слоган бренда и многое другое.

Однако на этом преимущества создания бренда не заканчиваются.

Сильный бренд может увеличить удержание сотрудников, повысить ценность вашей компании и гарантировать, что ваши клиенты не перейдут к конкурентам.

Адам Хемпенстолл, генеральный директор и основатель Better Proposals, сказал это лучше всего:

«Если у вас и ваших конкурентов похожие функции и цены, вам нужно больше сосредоточиться на маркетинге бренда, чтобы выделиться на переполненном рынке».

Но с чего начать?

Быть более ориентированным на бренд может показаться не таким, но это важный стратегический шаг для вашего маркетинга.

Это требует усилий и много времени, времени, которое многие компании не считают нужным тратить, особенно на то, чтобы сосредоточиться на том, что, по их мнению, не принесет потенциальных клиентов в краткосрочной перспективе.

Но вот почему вы должны:

Когда вы инвестируете в свой бренд, вы показываете своим покупателям, чем вы отличаетесь от своих конкурентов. Вы повышаете ценность их повседневной жизни и строите отношения.

Отношения, на развитие которых могут уйти годы без вашего активного участия в Интернете.

Джейми Ирвин, директор по маркетингу в Service Club, дает здесь несколько полезных советов:

«Если вы сможете создавать контент, который отвечает на вопросы, которые задает ваша целевая аудитория, тогда они запомнят вас как полезный бренд, который когда-то приносил им пользу. Внесите свой вклад, станьте полезным брендом, и ваша аудитория запомнит вас».

Итак, независимо от того, являетесь ли вы предприятием или стартапом, всегда выделяйте некоторый бюджет на узнаваемость бренда.

Кроме того, это хорошая тактика для долгосрочной ценности.

Ноа Кейн, владелец Noah Kain Consulting, добавляет:

«Потребители должны познакомиться с вашим брендом, и им также нужно найти ваш бренд. Возможность найти свой бренд, особенно при поиске в Google, часто упускается из виду для многих брендов».

Чтобы начать кампанию по повышению узнаваемости бренда, подумайте о ценностях вашего бренда и о том, как вы хотите найти отклик у своей аудитории.

Как только вы узнаете, за что выступает ваша компания, вы естественным образом охватите более широкую аудиторию с помощью рефералов, сарафанного радио, обмена контентом и темных социальных сетей.

Но такого рода успех достигается не за счет того, что вы навязываете свой продукт покупателям.

Вы должны предложить им ценный контент, который они могут реально использовать для решения проблем и развития собственного бизнеса.

Это может быть что угодно: блоги, шаблоны, технические документы, подкасты и видео.

Зачем требовать?

В отличие от кампаний по повышению узнаваемости бренда, создание спроса — это краткосрочная игра со значительными результатами.

Майкл Алексис, генеральный директор TeamBuilding, советует малым и средним предприятиям сосредоточить не менее 80% ваших маркетинговых усилий на формировании спроса:

«Причина такого подхода проста: если у вас есть надежное количество лидов, поступающих каждый день и неделю, то все остальное со временем встанет на свои места. Стратегия продаж не идеальна? Без проблем! На следующий день у вас будет больше лидов».

«Напротив, бизнес с потрясающим присутствием бренда, но без потенциальных клиентов, будет изо всех сил пытаться поддерживать себя. Как только вы достигнете определенного размера, совокупные усилия по формированию спроса дадут вам возможность больше сосредоточиться на бренде».

И это имеет смысл:

Как маркетологи B2B, мы хотим представить наш продукт как можно большему количеству людей, и формирование спроса позволяет нам это сделать. Самое приятное то, что чем больше у вас бюджета, тем лучше ваши результаты.

Тим Абсаликов , соучредитель и генеральный директор Lasting Trend , добавляет:

«90% пути к покупке завершается до того, как большинство покупателей начинают думать о брендах. Маркетинговая тактика для создания спроса зависит от размера вашей компании, целей, продуктов, услуг и клиентов. Для каждой организации они будут разными. Единственное, что их объединяет, — это их намерение повысить узнаваемость бренда и подтолкнуть потенциальных клиентов к конверсии».

«Однако перед началом любой работы следует ориентироваться на три основные составляющие: сам продукт, целевая аудитория и уникальное торговое предложение. Запуск эффективных кампаний невозможен без определения сегментов целевой аудитории и проработанных преимуществ продукта. Плюс всегда нужно помнить, что продукт должен решать конкретную проблему пользователя».

Но с чего начать?

Начните с кампаний по формированию спроса, которые привлекут потенциальных клиентов в вашу воронку продаж B2B.

Маркетинг, основанный на данных, необходим здесь, потому что он поможет вам ориентироваться на нужных людей в лучшее время с сообщениями, которые находят отклик у них.

Затем вы начнете обнаруживать, что с помощью тактики формирования спроса вы формируете то, как ваши покупатели видят вас. Чем больше вы взаимодействуете с ними на протяжении всего их пути по воронке, тем лучше станут ваши отношения.

После того, как вы разработали успешную стратегию формирования спроса, вы можете больше сосредоточиться на повышении узнаваемости бренда.

Баланс бренда и спроса ️

Да, узнаваемость бренда — это хорошо.

Да, генерация спроса — это здорово.

Но сами по себе эти две маркетинговые стратегии могут не дать вам желаемых результатов.

Чарли Райли, вице-президент по развитию Havoc Shield, говорит:

«Было бы идеально ценить долгосрочное создание бренда и быстрое привлечение клиентов с помощью маркетинга спроса . Большинство потребителей проводят свои исследования на этапах покупательского намерения, поэтому совмещение маркетинга бренда с вашими усилиями по увеличению спроса может помочь в формировании спроса».

Соберите их вместе... и вы получите хорошо продуманную стратегию для достижения успеха.

Видите ли, если никто не знает, кто ваш бренд, ваше формирование спроса не будет таким успешным, как могло бы быть.

Чтобы генерация спроса работала, вам нужна узнаваемость бренда, и наоборот.

Ваш бренд устанавливает вашу легитимность, создает лояльные отношения с клиентами и помогает стимулировать спрос.

Кеннет Бёрк, вице-президент по маркетингу в Text Request, подробнее рассказывает об этом:

«Формирование спроса больше связано с вопросом «Зачем покупать?» Это включает в себя обучение и срочное выявление болевых точек. Брендинг больше о том, "Зачем покупать наше?" Это включает в себя создание вашей репутации, чтобы люди выбрали вас для решения этой проблемы, хотя, вероятно, есть много других вариантов».

«Когда компании отдают приоритет формированию спроса, они, как правило, привлекают много потенциальных клиентов, заинтересованных в решении, но проигрывают конкурентам в процессе должной осмотрительности. Когда компании отдают приоритет брендингу, они, как правило, создают хорошую репутацию, но упускают возможности, потому что покупатели не понимают, почему они должны работать с вашей компанией».

«Требуется баланс, и когда у вас оба работают мощно, вы создаете маховик, который вращается все быстрее и быстрее».

Но с чего начать?

Получение идеального баланса спроса и бренда действительно зависит от того, на каком этапе вашего маркетингового пути вы находитесь.

Некоторым компаниям нравится сосредотачиваться на генерации лидов через спрос, а затем, когда у них есть стабильный поток, сосредоточиться на создании своего бренда.

Другие предпочитают создать свой бренд, а затем сосредоточиться на создании спроса.

Мы предлагаем найти баланс между ними, особенно если вы измеряете свой успех доходом, а не количеством потенциальных клиентов, входящих в вашу воронку.

Вот краткий обзор этого поста, в котором Кайл Лейси, старший вице-президент по маркетингу Lessonly, объяснил свой подход к балансу спроса и бренда:

«Мы разделили наш бюджет на две части: спрос и бренд. Около 70% бюджета идет на платную рекламу, веб-сайты, технологии и другие входящие усилия и поддерживает прямой доход и создание конвейера. Около 30% идет на мероприятия, прямая почтовая рассылка, спонсорство, вовлеченность сотрудников и т. д., и мы не отслеживали это. Результат... Лучшее творчество, больший доход и бренд, который может оказывать влияние».

Здесь нужно соблюдать два правила:

1. Создайте бренд, который ваша аудитория любит и помнит.
2. Никогда не переставайте придавать ценность своей аудитории. Благодаря вашему опыту и отличным маркетинговым кампаниям вы сможете построить отношения, которые продемонстрируют, насколько ваш продукт действительно лучше, чем у конкурентов, и у вас будет целая аудитория поклонников, которые поддержат вас в этом.

Чтобы ускорить ваш маркетинговый успех, вот три наших главных совета по достижению баланса между брендом и спросом:

Установите свои ценности

Прежде чем вы начнете продвигать свой бренд, самое главное — записать свои ценности, а затем придерживаться их!

Нет ничего хуже, чем бренд, который говорит одно, а делает другое.

Люди замечают, когда бренды ненастоящие, и в современном обществе важно не то, насколько известен ваш бренд, а то, кто вы, что вы поддерживаете (и не поддерживаете) и как вы можете сильно повлиять на людей, которые следуют за вами.

Оставайтесь последовательными

Если вы хотите остаться в чьем-то сознании, вам нужно убедиться, что ваш тон, стиль, фирменные цвета и выбор графики и шрифтов остаются неизменными.

Будьте эмоциональны

Забудьте о продаже. Совместите ценности вашего бренда с ценностями ваших клиентов для наиболее эффективного обмена сообщениями кампании.

Когда вы показываете, что ставите своих клиентов и их потребности на первое место, вы создаете спрос и увеличиваете доход, как напоминает нам Чейнара О'Брайен, руководитель отдела стратегии в Thought Bakery:

«Маркетинг — это рост — рост аудитории и базы подписчиков, что в конечном итоге поможет вам создать впечатляющее присутствие на выбранном вами целевом рынке».

«Существует огромное количество достоинств в реализации эффективных кампаний по повышению узнаваемости бренда, которые могут значительно способствовать формированию спроса на вершине воронки. Их «работа» состоит в том, чтобы привлечь внимание к тому, что действительно отличает ваш продукт, людей и общее впечатление от клиентов. И если все сделано правильно, это может помочь вам получить больше потенциальных клиентов в «двери приобретения».

Заключительные мысли

Когда вы перестанете рассматривать стратегию бренда как нечто отдельное от своих кампаний по формированию спроса, вы заметите несколько положительных изменений:

• Ваша команда будет больше сосредоточена на создании опыта для своих клиентов, раскрытии их творчества, что, в свою очередь, привлечет больше клиентов.
• Ваш доход на самом деле увеличится.
• Ваш клиентский опыт улучшится, а ваш бренд будет расти.

Больше информации прямо на ваш почтовый ящик

Понравилась эта статья?

У нас есть гораздо больше экспертных знаний, чтобы поделиться с вами!

На самом деле, мы собираем информацию и отправляем ее прямо в ваш почтовый ящик каждую вторую неделю.

Хотите зарегистрироваться?

Нажмите, чтобы выбрать информационный бюллетень.