Marca x demanda

Profissionais de marketing B2B, o que é mais importante:

Construindo sua marca ou focando na geração de demanda?

Sua resposta pode ser diferente de outras na esfera B2B, dependendo de onde você está em sua jornada de marketing.

Mas uma coisa é certa:

Ambos importam.

Portanto, a questão não é realmente qual, mas como, quando e por quê...

Neste artigo, conversamos com vários líderes de marketing B2B para descobrir por que criar reconhecimento de marca e criar campanhas direcionadas de geração de demanda são importantes e como você pode alinhá-los para obter o melhor sucesso.

Clique em um dos tópicos abaixo para pular para uma seção ou role para começar a ler.

Por que marca? | Por que exigir? | Equilibrando marca e demanda | Mais insights direto para sua caixa de entrada

Por que marca?

A maneira como sua marca é percebida tem um impacto significativo em sua receita recebida - não importa o tipo de marketing que você está fazendo.

Pense nisso:

Uma marca que tem um grande orçamento de marketing, mas não responde a críticas negativas, reclamações de clientes e tem interação limitada ou nenhuma nas redes sociais provavelmente atrairá menos clientes do que aquelas que o fazem.

Além disso, se seus compradores não souberem quem você é ou o que você faz, será difícil fazê-los investir no que você está vendendo.

Rishika Patel, executiva de desenvolvimento de negócios e relações públicas da Writecream, diz:

“É importante ter uma campanha de divulgação da marca para destacar sua empresa. Seu marketing deve ser sobre contar a história de sua marca e como ela pode resolver um problema e também deve educar seu público enquanto os torna cientes de sua marca.”

Criar fortes campanhas de reconhecimento da marca e incentivar o sentimento positivo da marca on-line pode melhorar o relacionamento e a fidelidade do cliente.

Elementos importantes da marca incluem um logotipo profissional (você pode usar uma ferramenta de criação de logotipo), slogan da marca e muito mais.

Os benefícios de construir sua marca não param por aí, no entanto.

Uma marca forte pode aumentar a retenção de funcionários, aumentar o valor da sua empresa e garantir que seus clientes não passem para os concorrentes.

Adam Hempenstall, CEO e fundador da Better Proposals, diz melhor:

“Se você e seus concorrentes têm recursos e preços semelhantes, você precisa se concentrar mais no marketing da marca para se destacar em um mercado lotado.”

Mas por onde começar?

Ser mais focado na marca pode não parecer, mas é uma grande jogada estratégica para o seu marketing.

É preciso esforço e muito tempo, tempo que muitas empresas não sentem que têm de sobra, especialmente para se concentrar em algo que eles acham que não trará leads a curto prazo.

Mas, eis por que você deve:

Quando você investe em sua marca, está mostrando aos seus compradores porque você é diferente da sua concorrência. Você está agregando valor ao seu dia-a-dia e construindo relacionamentos.

Relacionamentos que podem levar anos a mais para se desenvolverem sem o seu forte envolvimento online.

Jamie Irwin, Executivo de Marketing do Service Club, oferece ótimos conselhos aqui:

“Se você puder criar conteúdo que responda às perguntas que seu público-alvo está fazendo, eles se lembrarão de você por ser uma marca útil que uma vez contribuiu com valor para eles. Contribua com valor, torne-se uma marca útil e seu público se lembrará de você.”

Portanto, seja você uma empresa ou uma startup, sempre reserve algum orçamento para o reconhecimento da marca.

Além disso, é uma boa tática para valor a longo prazo.

Noah Kain, proprietário da Noah Kain Consulting, acrescenta:

“Os consumidores precisam se familiarizar com sua marca e também precisam encontrar sua marca. Ser capaz de encontrar sua marca, especialmente ao fazer uma pesquisa no Google, é um item muitas vezes esquecido por muitas marcas.”

Para iniciar sua campanha de reconhecimento da marca, pense nos valores da sua marca e em como você deseja ressoar com seu público.

Depois de saber o que sua empresa representa, você naturalmente alcançará um público mais amplo por meio de referências, boca a boca, compartilhamentos de conteúdo e redes sociais obscuras.

Mas esse tipo de sucesso não vem de empurrar seu produto para seus compradores.

Você precisa oferecer a eles conteúdo valioso que eles possam usar de forma realista para resolver pontos problemáticos e expandir seus próprios negócios.

Isso pode ser qualquer coisa, desde blogs, modelos, whitepapers, podcasts e vídeos.

Por que exigir?

Ao contrário das campanhas de reconhecimento da marca, a geração de demanda é uma jogada de curto prazo com resultados significativos.

Michael Alexis, CEO da TeamBuilding, aconselha as pequenas e médias empresas a concentrarem pelo menos 80% de seus esforços de marketing na geração de demanda:

“A razão para essa abordagem é simples: se você tiver um número confiável de leads chegando a cada dia e semana, todo o resto pode se encaixar ao longo do tempo. A estratégia de vendas não é perfeita? Sem problemas! Você terá mais pistas no dia seguinte.”

“Por outro lado, uma empresa com uma presença de marca incrível, mas sem leads, terá dificuldades para se sustentar. Quando você atinge um determinado tamanho, os esforços cumulativos de geração de demanda dão a você o privilégio de se concentrar mais na marca.”

E, faz sentido:

Como profissionais de marketing B2B, queremos colocar nosso produto na frente de tantos olhos quanto possível, e a geração de demanda nos permite fazer isso. A melhor parte é que quanto mais orçamento você tiver, melhores serão seus resultados.

Tim Absalikov , cofundador e CEO da Lasting Trend , acrescenta:

“90% da jornada de compra é concluída antes que a maioria dos compradores comece a pensar nas marcas. As táticas de marketing para gerar demanda dependem do tamanho, objetivos, produtos, serviços e clientes da sua empresa. Eles serão diferentes para cada organização. A única coisa que eles têm em comum é a intenção de aumentar o reconhecimento da marca e atrair clientes em potencial para as conversões.”

“No entanto, antes de iniciar qualquer trabalho, você deve se concentrar em três componentes principais: o produto em si, o público-alvo e a proposta de venda exclusiva. É impossível lançar campanhas eficazes sem segmentos de público-alvo identificados e benefícios de produtos bem desenvolvidos. Além disso, você sempre precisa lembrar que o produto deve resolver um problema específico do usuário.”

Mas por onde começar?

Comece focando em campanhas de geração de demanda que trazem leads para o seu funil de vendas B2B.

O marketing orientado a dados é essencial aqui porque ajudará você a segmentar as pessoas certas no melhor momento com mensagens que ressoam com elas.

Então você começará a descobrir que, por meio de táticas de geração de demanda, você molda como seus compradores o veem. Quanto mais você se envolver com eles ao longo de sua jornada pelo funil, melhor será seu relacionamento.

Depois de estabelecer uma estratégia de geração de demanda bem-sucedida, você pode se concentrar mais na construção de um melhor reconhecimento da marca.

Equilibrando marca e demanda ️

Sim, o reconhecimento da marca é ótimo.

Sim, a geração de demanda é ótima.

Mas, por si só, essas duas estratégias de marketing podem não fornecer os resultados que você procura.

Charlie Riley, vice-presidente de crescimento da Havoc Shield, diz:

“Seria ideal ter uma apreciação saudável pela construção de marca a longo prazo e conquistar clientes rapidamente por meio do marketing de demanda . A maioria dos consumidores faz suas pesquisas durante as fases de intenção de compra, portanto, definir o marketing da marca com seus esforços de demanda pode ajudar na geração de demanda.”

Junte-os... e você terá uma estratégia completa para o sucesso.

Veja bem, se ninguém souber quem é sua marca, sua geração de demanda não será tão bem-sucedida quanto poderia ser.

Você precisa de reconhecimento de marca para que a geração de demanda funcione e vice-versa.

Sua marca estabelece sua legitimidade, cria relacionamentos leais com os clientes e ajuda a impulsionar a demanda.

Kenneth Burke, vice-presidente de marketing da Text Request, expande isso um pouco mais:

“A geração de demanda é mais sobre "Por que comprar um?" Envolve educação e destaca os pontos de dor com urgência. Branding é mais sobre "Por que comprar o nosso?" Envolve construir sua reputação para que as pessoas o escolham para resolver esse problema – mesmo que provavelmente existam muitas outras opções.”

“Quando as empresas priorizam a geração de demanda, elas tendem a atrair muitos clientes potenciais interessados ​​em uma solução, mas perdem para os concorrentes durante o processo de due diligence. Quando as empresas priorizam a marca, elas tendem a construir uma boa reputação, mas perdem oportunidades porque os compradores não entendem por que devem trabalhar com sua empresa.”

“É preciso equilíbrio e, quando você tem os dois funcionando com força, cria um volante que gira cada vez mais rápido.”

Mas por onde começar?

Obter o equilíbrio perfeito entre demanda e marca realmente depende de onde você está em sua jornada de marketing.

Algumas empresas gostam de se concentrar na geração de leads por meio da demanda e, uma vez que tenham um pipeline estável, concentrem-se na construção de sua marca.

Outros optam por construir sua marca e depois se concentrar na geração de demanda.

Sugerimos encontrar um equilíbrio entre ambos, especialmente se você estiver medindo seu sucesso na receita, em vez do número de leads que entram no seu funil.

Aqui está uma recapitulação deste post onde Kyle Lacy, vice-presidente sênior de marketing da Lessonly, explicou sua abordagem para um equilíbrio entre geração de demanda/marca:

"Dividimos nosso orçamento em duas partes: demanda e marca. Cerca de 70% do orçamento vai para anúncios pagos, web, tecnologia e outros esforços de entrada e apoia a receita de origem direta e a criação de pipeline. Cerca de 30% vai para eventos, mala direta, patrocínios, engajamento de funcionários etc., e não rastreamos. O resultado... Mais criatividade, mais receita recebida e uma marca que pode causar impacto."

Há duas regras a seguir aqui:

1. Crie uma marca que seu público ame e se lembre.
2. Nunca pare de dar valor ao seu público. Por meio de sua experiência e excelentes campanhas de marketing, você construirá relacionamentos que mostram como seu produto realmente é melhor do que seus concorrentes, e você terá um público inteiro de fãs para apoiá-lo nisso.

Para ajudar a impulsionar seu sucesso de marketing, aqui estão três das nossas principais dicas para atingir um equilíbrio marca/demanda:

Estabeleça seus valores

Antes de começar a comercializar sua marca, o mais importante é anotar seus valores e depois cumpri-los!

Não há nada pior do que uma marca que diz uma coisa e depois faz outra.

As pessoas percebem quando as marcas não são autênticas e, na sociedade de hoje, não se trata de quão famosa sua marca é, mas de quem você é, o que você apoia (e não apoia) e como você pode impactar muito as pessoas que seguem você.

Mantenha-se consistente

Se você quer ficar na mente de alguém, você precisa garantir que seu tom, estilo, cores de marca e escolha de gráficos e fontes permaneçam consistentes.

Emocione-se

Esqueça a venda. Alinhe os valores da sua marca com os valores do seu cliente para obter as mensagens de campanha mais eficazes.

Quando você mostra que está colocando seus clientes e suas necessidades em primeiro lugar, você criará demanda e gerará receita, como Chaenara O'Brien, chefe de estratégia da Thought Bakery, nos lembra:

“Marketing é crescimento – crescimento de uma audiência e base de assinantes que, em última análise, ajuda você a criar uma presença impressionante no mercado-alvo escolhido.”

“Há uma enorme quantidade de mérito em realizar campanhas eficazes de reconhecimento de marca que podem contribuir significativamente para a geração de demanda no topo do funil. Seu "trabalho" é atrair os olhos certos para o que realmente torna seu produto, pessoas e experiência geral do cliente diferentes. E se for bem feito, pode ajudá-lo a obter mais clientes em potencial na 'porta de aquisição'.”

Pensamentos finais

Quando você parar de olhar para a estratégia de marca como algo separado de suas campanhas de geração de demanda, você notará algumas mudanças positivas:

• Sua equipe estará mais focada em criar uma experiência para seus clientes, liberando sua criatividade, o que atrairá mais clientes.
• Sua geração de receita realmente aumentará.
• A experiência do cliente melhorará e sua marca crescerá.

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