Desde la puesta en marcha hasta la ampliación: consejos de dos de los mejores especialistas en marketing

¿Quieres que tu startup crezca?

Luego, debe invertir en una estrategia de marketing B2B que esté comprobada para obtener resultados.

Una estrategia de marketing de la que la CMO de Cognism, Alice de Courcy, sabe bastante y siempre está feliz de compartirla.

Recientemente se sentó con Francesca Rock, gerente de marketing de contenido en Kleene.ai, en nuestro podcast Revenue Champions.

En este artículo, echamos un vistazo a su discusión. Incluye todo, desde marketing de socios, qué canales priorizar al escalar B2B SaaS, medir el éxito del contenido y más.

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Comercialización de socios | Priorización | Campañas de retargeting | Pila de tecnología | Suscríbete a campeones de ingresos

marketing de socios

Kleene.ai se encuentra actualmente en su fase de crecimiento, buscando elevar la serie A.

“En esta etapa, sugeriría identificar aquellas empresas que tienen un ICP similar al suyo y tal vez una etapa de crecimiento por delante, pero que no son un competidor directo y conectarse con ellas. Es más probable que sean recíprocos en el frente de ayuda. Luego, descubrirá que comenzará a construir relaciones que serán útiles cuando comience a buscar socios para realizar seminarios web y otras actividades de contenido".

El marketing de asociación tiene beneficios. Puede ayudar a su organización a interactuar con nuevas audiencias, expandir sus canales de ingresos y aumentar su alcance.

Pero debe hacerse bien, y eso significa comenzar con un plan de acción.

Busque las empresas con las que desea asociarse. Establezca una conexión para que pueda comenzar a construir una relación con ellos.

Las buenas empresas para buscar son aquellas que comparten los mismos objetivos que usted pero que no son competidores directos. Mire aquellos que quizás estén en una etapa de crecimiento por delante de usted, ya que tendrán un mayor tamaño de audiencia para aprovechar.

También tiene sentido llegar a empresas que complementen la suya.

Por ejemplo, Cognism es una plataforma de inteligencia de marketing y ventas B2B, por lo que queremos asociarnos con empresas que también venden a líderes de marketing y ventas, pero que no son directamente competidoras.

O incluso productos y servicios que utilizamos en nuestro día a día, como Bombora o Salesforce.

¿Serán seminarios web, videos, podcasts o una serie de blogs de invitados?

Estas serán cosas que debes considerar.

En los primeros días no es necesario tener un plan definido. Naturalmente, logrará que las organizaciones se asocien con iniciativas más fácilmente que otras.

Duplique estos, cree una cadencia para la comunicación regular y el intercambio de sus planes de marketing para encontrar sinergia y más oportunidades para colaborar.

Priorización

Pagado y orgánico

Para Francesca, su enfoque principal es el marketing orgánico: escribir blogs, realizar estudios de casos y optimizar el sitio web.

Cualquier pago se destina a las campañas de LinkedIn.

Este es un gran comienzo, pero Alice aconseja:

“Una victoria fácil para cualquier estrategia de marketing de inicio es cubrir sus bases de Google Ads de frutas al alcance de la mano. Estos son sus mayores competidores y sus palabras clave de mayor intención. Estos pueden formar la base para su priorización de SEO en los primeros días”.

Ella agrega:

"Al crear estas páginas clave de SEO, las personas podrán encontrarlo cuando busquen a su competidor o esa palabra clave específica".

Su enfoque debe estar en crear un plan de contenido completo que respalde sus campañas pagas y cubra las oportunidades de frutas al alcance de la mano.

Pruebas

Tu prioridad para pagos:

Establezca un gasto diario para un período de tiempo específico y realice un seguimiento de su progreso diariamente.

Luego vea dónde puede mejorar en función de sus hallazgos.

¿Necesita pausarlo, cambiarlo o finalizarlo?

Dele a la campaña suficiente tiempo para optimizar y para que los algoritmos de las plataformas se activen antes de tomar cualquiera de estas decisiones.

Francesca dice:

“Al realizar pruebas, siempre hemos visto que uno supera con creces al otro, por lo que cancelamos o detenemos el que no funciona bien y cambiamos nuestro presupuesto al que funciona mejor”.

Simplemente no olvide mirar más allá de las métricas de su plataforma de anuncios pagados. Alicia agrega:

“Algo que descubrimos es que teníamos campañas que ofrecían CPL récord, pero luego recibimos más ingresos de otras campañas y, al final del día, lo que nos importa son los ingresos. Entonces, cuando esto suceda, intente alternar su gasto de acuerdo con el juego final (ingresos) y asegúrese de mirar fuera de las métricas de la plataforma publicitaria para hacerlo".

Pero, hagas lo que hagas, ¡no demores tus pruebas! Alice compartió este truco útil:

“Si tiene un sitio de HubSpot, puede activar y ejecutar una página de destino de Google Ads para comenzar a probar en muy poco tiempo. No cuesta mucho y se puede hacer con servicios como HubSnacks si no tiene el recurso de desarrollo interno para crear una plantilla para esto usted mismo".

Para obtener más información, consulte este artículo de DesignerHire sobre la creación de páginas de destino efectivas.

Después de esto, su prioridad debe ser el contenido que está publicando.

Cuando está en modo de inicio, esta es su mayor oportunidad de éxito con un presupuesto limitado.

Contenido

“No se preocupe tanto por los estudios de casos en este momento. Ser una startup significa que los estudios de casos están fuera de tu control en los primeros días. Es importante contar con un proceso para cuando pueda comenzar a recopilarlos, pero es probable que sean lentos al principio. Cree un proceso, acuerde los disparadores del punto de contacto del viaje del cliente con ventas y CS y luego busque otras oportunidades de contenido en las que concentrarse”.

En lugar de dedicar demasiado tiempo y esfuerzo a los estudios de casos, Alice cree que debe construir su reputación y relaciones con los clientes.

¿Cómo?

Siendo el mejor proveedor de contenido en su industria.

“No se puede superar de repente o gastar más que su competidor. Probablemente han estado haciendo esto durante años y ya tienen un presupuesto mayor y un sitio web optimizado. Por lo tanto, no puede ser lo que son, pero lo que puede ser es el mejor proveedor de contenido para las necesidades de su comprador en su mercado. Eso es lo que te hará destacar. Concéntrese en hacer del contenido su ventaja competitiva injusta”.

Francesca está de acuerdo:

“Desea proporcionar contenido que eduque, informe y lleve a sus compradores en ese viaje desde la investigación hasta la revisión”.

Lo que a menudo significa contenido cerrado, pero ¿es la mejor manera de hacerlo?

Existe un gran debate sobre si el contenido aún debe ser restringido o no.

El cognismo ha estado probando una nueva estrategia.

Solíamos estar 100% cerrados, pero ahora estamos alrededor de 60% cerrados.

¡Nuestras entradas han aumentado un 40%!

“Primero, mapeamos dónde sentimos que hemos estado brindando suficiente valor para que una pieza privada tenga sentido, y también en qué etapa se encuentra el comprador para que nuestro contenido ofrezca valor antes de que se conviertan. No hemos dejado de filtrar contenido por completo; no será probable para nosotros en nuestro modelo comercial en este momento, pero los resultados que hemos recibido realmente nos han valido la pena. Ahora queremos centrarnos en crear más contenido de alta calidad”.

Un ejemplo de una gran pieza cerrada es ofrecer una plantilla.

Es barato, es táctico y los prospectos los encuentran increíblemente valiosos.

Pero no seleccione una plantilla que pueda encontrar en cualquier lugar.

Algo que ha funcionado desde una perspectiva cerrada ofrece una valiosa herramienta gratuita. Alice recitó un ejemplo reciente de Cognism:

“Descubrimos que nuestra calculadora TAM es muy popular. Cuando las personas lo usan, pueden encontrar sus perfiles ideales y luego les enviamos una muestra de nuestros datos de contacto. Ha sido excelente para nosotros porque nos brinda un tipo diferente de CTA para usar además de nuestra CTA de demostración normal, y la calidad de los clientes potenciales ha sido mucho mejor. Hay un intercambio de valor real aquí y le estás dando a la gente una idea de tu producto sin pedirles que dediquen una hora de su tiempo a una demostración”.

Si está pensando en crear algo como esto, busque ayudar a hacer la vida de sus clientes más fácil.

No tiene que ser elegante o esponjoso. Simplemente tome lo que ya tiene y vuelva a empaquetarlo o construya sobre él; todo lo que tiene que ser es algo que sus clientes seguirán volviendo a usar.

Campañas de retargeting

Volver a comprometerse con sus compradores es una parte integral de su estrategia de generación de prospectos.

LinkedIn, Facebook y YouTube son los canales que funcionan muy bien para esto. Pero lo más importante aquí es no tener una campaña de retargeting gigante que abarque todo.

En su lugar, desglose cada uno.

Y si se trata de una campaña de reorientación por correo electrónico, segmente sus listas para una mejor personalización. Alice explica cómo funciona esto:

“Cognism tiene varias campañas de retargeting que se enfocan en personas que han descargado contenido o personas que han estado interactuando con nuestro contenido de la fase de concientización en canales pagos. Esto es mucho contenido de video y cosas así. Tratamos de tratar cada campaña de manera diferente empujando a cada cliente a través de un embudo diferente según el contenido con el que ha interactuado”.

Es importante personalizar cada campaña de retargeting para enfocarse en diferentes fases del recorrido de cada cliente.

La idea es utilizar tantas plataformas como sea posible para que sus clientes vean su marca con frecuencia, lo que generará más oportunidades en el futuro a medida que se convierta en una prioridad y sea reconocido por su contenido de calidad.

Recuerde, solo el 5% de su mercado objetivo estará en modo de compra en un momento dado. ¡Así que debes tener cuidado con ese 95%!

Configure un cronograma para actualizar este contenido, ya sea el activo en sí, la creatividad o toda la campaña.

Si se pregunta qué decir cuando vuelva a comprometerse, Alice recomienda siempre liderar con valor. Incluso si no se convierten, aún querrán comunicarse contigo:

“Usted puede entregar contenido de valor de manera consistente, y luego, cuando las cosas cambian en el lado del producto, usted es lo más importante. Pero, por ahora, solo estás construyendo una relación siendo la marca que les da valor cada vez”.

No intente complicar demasiado las cosas enviando a cinco personas un anuncio específico de reencuentro.

Digamos, por ejemplo, que hiciste una campaña súper dirigida. La probabilidad de que vean su anuncio o lean el correo electrónico es escasa, incluso según las mejores estadísticas.

Desea asegurarse de estar frente a ellos de una manera y en un lugar que sepa que apreciarán, y eliminar la fricción para permitir ese compromiso.

Y eso es contenido.

Recuerde, usted escribió ese contenido para ser consumido, así que no se interponga en su propio éxito.

Pila de tecnología

Para ayudarlo a aprovechar al máximo su marketing, deberá invertir en una gran pila de tecnología.

• HubSpot : un CSM líder en el mundo. Puede vincular su sitio web, crear blogs/páginas de destino y programar sus redes sociales allí.

Alicia lo describe mejor:

“Me encanta el CSM de HubSpot, ¡y HubSnacks es genial! Es como desarrolladores bajo demanda, por lo que no importa lo que necesitemos, desde la creación de plantillas hasta las páginas de destino, podemos obtenerlo y es muy rentable. $900 al mes para tantas solicitudes como sea posible. Descubrí que funciona bien a escala y en las primeras etapas”.

• Pardot   - Pardot es excelente para automatizar su marketing de generación de demanda, como enviar campañas de correo electrónico personalizadas.

• Fuerza de ventas   - la plataforma de CRM número uno. Se integra fácilmente con otras soluciones SaaS como Cognism. Puede usarlo para automatizar su marketing y extraer análisis.

• BEE Free es excelente para crear rápidamente plantillas de correo electrónico profesionales. ¡No necesita saber ningún código, y es escalable!

• SendGrid: si realiza marketing saliente, use SendGrid para proteger su IP. También asegura que obtenga una buena capacidad de entrega.

• Ahrefs: una herramienta de SEO que lo ayuda a realizar un seguimiento de sus palabras clave y analizar lo que están haciendo sus competidores. Será útil cuando construyas tu plan de contenido.

• Google Analytics: ¡una herramienta de marketing imprescindible! Google Analytics lo ayuda a medir el ROI de su publicidad y rastrear algunos indicadores de contenido central.

• Cognición: créalo o no, ¡utilizamos nuestro propio producto! Es así de bueno. Cognism es una gran fuente de datos B2B, especialmente si va por la ruta del marketing de demanda y se aleja de las adquisiciones de contactos con contenido cerrado.

Pensamientos finales

No importa lo que haga con su marketing, asegúrese de que el contenido sea su prioridad.

No necesitas un gran presupuesto para ello, ¡se trata de ser creativo!

Como startup, puede darse el lujo de asumir riesgos, probar, aprender y crecer.

Es mejor construir una comunidad que pueda crecer contigo a medida que escalas que poner dinero en la de otra persona.

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