Da inicialização à expansão: dicas de 2 principais profissionais de marketing

Quer que sua startup cresça?

Então você precisa investir em uma estratégia de marketing B2B que comprovadamente gera resultados.

Uma estratégia de marketing que a CMO da Cogniism, Alice de Courcy, conhece bastante e está sempre feliz em compartilhar!

Recentemente, ela conversou com Francesca Rock, gerente de marketing de conteúdo da Kleene.ai, em nosso podcast Revenue Champions.

Neste artigo, vamos dar uma olhada em sua discussão. Inclui tudo, desde marketing de parceiros, quais canais priorizar ao dimensionar SaaS B2B, medir o sucesso do conteúdo e muito mais.

Para começar, role ou clique em um dos tópicos abaixo para ir diretamente a ele.

Marketing de parceiros | Priorização | Campanhas de retargeting | Pilha de tecnologia | Assine os campeões de receita

Marketing de parceiros

Kleene.ai está atualmente em sua fase de crescimento, procurando aumentar a série A.

“Neste estágio, sugiro identificar as empresas que têm um ICP semelhante ao seu e talvez um estágio de crescimento à frente, mas que não sejam um concorrente direto e se conectar com elas. Eles são mais propensos a serem recíprocos na frente de ajuda. Então você descobrirá que começará a construir relacionamentos que serão úteis quando você começar a procurar parceiros para fazer webinars e outras atividades de conteúdo.”

O marketing de parceria tem benefícios. Ele pode ajudar sua organização a se envolver com novos públicos, expandir seus canais de receita e aumentar seu alcance.

Mas precisa ser bem feito, e isso significa começar com um plano de ação.

Procure as empresas com as quais deseja fazer parceria. Faça uma conexão para que você possa começar a construir um relacionamento com eles.

Boas empresas para procurar são aquelas que compartilham os mesmos objetivos que você, mas não são concorrentes diretos. Olhe para aqueles que talvez estejam em um estágio de crescimento à sua frente, pois eles terão um tamanho de público maior para explorar.

Também faz sentido entrar em contato com empresas que complementam as suas.

Por exemplo, o Cognism é uma plataforma de inteligência de vendas e marketing B2B, por isso queremos fazer parceria com empresas que também vendem para líderes de vendas e marketing, mas que não são diretamente competitivas.

Ou ainda produtos e serviços que utilizamos no nosso dia-a-dia, como Bombora ou Salesforce.

Serão webinars, vídeos, podcasts ou uma série de blogs convidados?

Estas serão as coisas que você precisa considerar.

Nos primeiros dias você não precisa ter um plano pregado. Você naturalmente fará com que as organizações façam parcerias em iniciativas com mais facilidade do que outras.

Dobre isso, crie uma cadência para comunicação regular e compartilhamento de seus planos de marketing para encontrar sinergia e outras oportunidades de colaboração.

Priorização

Pago e orgânico

Para Francesca, seu foco principal é o marketing orgânico - escrever blogs, fazer estudos de caso e otimizar o site.

Qualquer pagamento vai para campanhas do LinkedIn.

Este é um ótimo começo, mas Alice aconselha:

“Uma vitória fácil para qualquer estratégia de marketing de startup é cobrir suas bases de anúncios do Google Ads. Esses são seus maiores concorrentes e suas palavras-chave de maior intenção. Isso pode formar a base para sua priorização de SEO nos primeiros dias.”

Ela adiciona:

“Ao criar essas páginas-chave de SEO, as pessoas poderão encontrá-lo quando estiverem pesquisando seu concorrente ou esse termo de palavra-chave específico.”

Seu foco deve estar na criação de um plano de conteúdo completo que suporte suas campanhas pagas e cubra as oportunidades de frutas mais fáceis.

Teste

Sua prioridade para pagamentos:

Defina um gasto diário para um período de tempo específico e acompanhe seu progresso diariamente.

Em seguida, veja onde você pode melhorar com base em suas descobertas.

Você precisa pausá-lo, alterá-lo ou encerrá-lo?

Dê à campanha tempo suficiente para otimizar e para que os algoritmos das plataformas entrem em ação antes de tomar qualquer uma dessas decisões.

Francesca disse:

“Ao testar, sempre vimos um superando o outro, então cancelamos ou pausamos o que não está indo bem e movemos nosso orçamento para o que está indo melhor.”

Só não se esqueça de olhar para fora das métricas da sua plataforma de anúncios pagos. Alice acrescenta:

“Uma coisa que descobrimos é que tivemos campanhas que estavam entregando CPLs recordes, mas depois recebemos mais receita de outras campanhas e, no final das contas, a receita é o que nos importa. Então, quando isso acontecer, tente alternar seus gastos de acordo com o final do jogo (receita) e certifique-se de estar olhando além das métricas da plataforma de anúncios para fazer isso.”

Mas, faça o que fizer, não atrase seus testes! Alice compartilhou este hack útil:

“Se você tem um site da HubSpot, pode criar uma página de destino do Google Ads para começar a testar em muito pouco tempo. Não custa muito e pode ser feito com serviços como o HubSnacks se você não tiver o recurso de desenvolvimento interno para criar um modelo para isso sozinho.”

Para obter mais informações, confira este artigo da DesignerHire sobre como criar páginas de destino eficazes.

Depois disso, sua prioridade deve estar no conteúdo que você está publicando.

Quando você está no modo de inicialização, esta é sua maior oportunidade de sucesso com um orçamento limitado.

Contente

“Não se preocupe tanto com estudos de caso agora. Ser uma startup significa que os estudos de caso estão fora de seu controle nos primeiros dias. É importante ter um processo em vigor para quando você puder começar a coletá-los, mas é provável que eles demorem no início. Crie um processo, concorde com os gatilhos do ponto de contato da jornada do cliente com vendas e CS e, em seguida, procure outras oportunidades de conteúdo para se concentrar.”

Em vez de dedicar muito tempo e esforço aos estudos de caso, Alice acredita que você deve construir sua reputação e relacionamentos com os clientes.

Como?

Sendo o melhor provedor de conteúdo do seu setor.

“Você não pode subitamente superar ou gastar mais do que seu concorrente. Eles provavelmente fazem isso há anos e já têm um orçamento maior e um site otimizado. Então você não pode ser o que eles são, mas o que você pode ser é o melhor provedor de conteúdo para as necessidades do seu comprador em seu mercado. É isso que vai fazer você se destacar. Concentre-se em tornar o conteúdo sua vantagem competitiva injusta.”

Francisca concorda:

“Você deseja fornecer conteúdo que eduque, informe e leve seus compradores nessa jornada da pesquisa à revisão.”

O que geralmente significa conteúdo fechado - mas é o melhor caminho a seguir?

Há muito debate sobre se o conteúdo ainda deve ser fechado ou não.

O cognismo vem testando uma nova estratégia.

Costumávamos ser 100% fechados, mas agora estamos cerca de 60% fechados.

Nossas entradas subiram 40%!

“Primeiro, mapeamos onde sentimos que estamos fornecendo valor suficiente para que uma peça fechada faça sentido e também em que estágio o comprador está para que nosso conteúdo ofereça valor antes de converter. Não paramos completamente de bloquear conteúdo - não será provável para nós em nosso modelo de negócios agora, mas os resultados que recebemos realmente estão valendo a pena para nós. Agora queremos nos concentrar na criação de mais conteúdo de alta qualidade.”

Um exemplo de uma grande peça fechada é oferecer um modelo.

É barato, é tático e os prospects os consideram incrivelmente valiosos.

Mas não guarde um modelo que você pode encontrar em qualquer lugar.

Algo que funcionou de uma perspectiva fechada está oferecendo uma ferramenta gratuita valiosa. Alice recitou um exemplo recente do Cogniism:

“Descobrimos que nossa calculadora TAM é muito popular. Quando as pessoas o usam, podem descobrir seus perfis ideais e, em seguida, enviamos uma amostra de nossos dados de contato. Tem sido ótimo para nós porque nos dá um tipo diferente de CTA para usar além do nosso CTA de demonstração normal, e a qualidade dos leads tem sido muito melhor. Há uma troca de valor real aqui e você está dando às pessoas uma ideia do seu produto sem pedir a elas que desistam de uma hora de seu tempo para uma demonstração.”

Se você está pensando em criar algo assim, procure ajudar a facilitar a vida de seus clientes.

Não precisa ser chique ou fofo. Apenas pegue o que você já tem e reembale ou construa sobre ele; tudo o que precisa ser é algo que seus clientes continuarão voltando a usar.

Campanhas de retargeting

O reengajamento com seus compradores é parte integrante de sua estratégia de geração de leads.

LinkedIn, Facebook e YouTube são os canais que funcionam muito bem para isso. Mas o mais importante aqui é não ter uma campanha de retargeting gigante e abrangente.

Em vez disso, divida cada um.

E se for uma campanha de retargeting de e-mail, segmente suas listas para uma melhor personalização. Alice explica como isso funciona:

“A Cogniism tem várias campanhas de retargeting que se concentram em pessoas que baixaram conteúdo ou pessoas que se envolveram com nosso conteúdo da fase de conscientização em canais pagos. Este é muito conteúdo de vídeo e coisas assim. Tentamos tratar cada campanha de maneira diferente, empurrando cada cliente por um funil diferente de acordo com o conteúdo com o qual eles interagiram.”

É importante personalizar cada campanha de retargeting para focar em diferentes fases da jornada de cada cliente.

A ideia é usar o maior número de plataformas possível para que seus clientes vejam sua marca com frequência, gerando mais oportunidades no futuro à medida que você se torna top of mind e reconhecido pelo conteúdo de qualidade.

Lembre-se, apenas 5% do seu mercado-alvo estará no modo de compra a qualquer momento. Então você precisa olhar para esses 95%!

Configure uma programação para atualizar esse conteúdo, seja o próprio recurso, o criativo ou toda a campanha.

Se você está se perguntando o que dizer ao reengajar, Alice recomenda sempre liderar com valor. Mesmo que eles não convertam, eles ainda vão querer a comunicação de você:

“Você pode entregar conteúdo de valor de forma consistente e, então, quando as coisas do lado do produto mudarem, você será lembrado. Mas, por enquanto, você está apenas construindo um relacionamento sendo a marca que lhes dá valor todas as vezes.”

Não tente complicar demais as coisas enviando a cinco pessoas um anúncio específico de reengajamento.

Digamos, por exemplo, que você fez uma campanha super segmentada. A probabilidade de eles verem seu anúncio ou lerem o e-mail é pequena, mesmo pelas melhores estatísticas.

Você quer garantir que você fique na frente deles de uma maneira e um lugar que você sabe que eles vão gostar e remover o atrito para permitir esse envolvimento.

E isso é conteúdo.

Lembre-se, você escreveu aquele conteúdo para ser consumido, então não atrapalhe seu próprio sucesso.

Pilha de tecnologia

Para ajudá-lo a aproveitar ao máximo seu marketing, você precisará investir em uma ótima pilha de tecnologia.

• HubSpot - um CSM líder mundial. Você pode vincular seu site, criar blogs/páginas de destino e agendar suas mídias sociais lá.

Alice descreve melhor:

“Adoro o CSM da HubSpot, e o HubSnacks é ótimo! É como desenvolvedores sob demanda, então não importa o que precisamos, desde a criação do modelo até as páginas de destino, podemos obtê-lo e é muito econômico. $ 900 por mês para o maior número possível de solicitações. Descobri que funciona bem em escala e nos estágios iniciais.”

• Pardot   - O Pardot é ótimo para automatizar seu marketing de geração de demanda, como enviar campanhas de e-mail personalizadas.

• Força de vendas   - a plataforma de CRM número um. Ele se integra facilmente a outras soluções SaaS, como o Cogniism. Você pode usá-lo para automatizar seu marketing e extrair análises.

• O BEE Free é ótimo para criar modelos de email profissionais rapidamente. Você não precisa conhecer nenhum código e é escalável!

• SendGrid - se você faz marketing de saída, use o SendGrid para proteger seu IP. Também garante que você obtenha uma boa capacidade de entrega.

• Ahrefs - uma ferramenta de SEO que ajuda você a acompanhar suas palavras-chave e analisar o que seus concorrentes estão fazendo. Será útil ao construir seu plano de conteúdo.

• Google Analytics - um marketing obrigatório! O Google Analytics ajuda você a medir seu ROI de publicidade e acompanhar alguns indicadores de conteúdo principais.

• Cognismo - acredite ou não, nós usamos nosso próprio produto! É tão bom. O cognismo é uma ótima fonte de dados B2B, especialmente se você estiver seguindo o caminho do marketing de demanda e se afastando das aquisições de contatos com conteúdo fechado.

Pensamentos finais

Não importa o que você faça com seu marketing, certifique-se de que o conteúdo seja sua prioridade.

Você não precisa de um orçamento enorme para isso - é sobre ser criativo!

Como uma startup, você pode correr riscos, testar, aprender e crescer.

É melhor construir uma comunidade que possa crescer com você à medida que você cresce do que investir dinheiro na de outra pessoa.

Assine os campeões de receita

Ouça a discussão completa de Francesca e Alice em nosso Podcast Revenue Champions - pressione ️ para começar.

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