De la startup à la scale-up : les conseils de 2 grands spécialistes du marketing

Vous souhaitez que votre startup grandisse ?

Ensuite, vous devez investir dans une stratégie de marketing B2B qui a fait ses preuves.

Une stratégie marketing que Cognism CMO, Alice de Courcy, connaît bien et est toujours heureuse de partager !

Elle s'est récemment entretenue avec Francesca Rock, responsable du marketing de contenu chez Kleene.ai, sur notre podcast Revenue Champions.

Dans cet article, nous examinons leur discussion. Cela inclut tout, du marketing des partenaires, aux canaux à privilégier lors de la mise à l'échelle du SaaS B2B, de la mesure du succès du contenu, etc.

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Marketing partenaire | Priorisation | Campagnes de reciblage | Pile technologique | Abonnez-vous à Revenue Champions

Commercialisation des partenaires

Kleene.ai est actuellement dans sa phase de croissance et cherche à augmenter la série A.

« À ce stade, je suggérerais d'identifier les entreprises qui ont un ICP similaire au vôtre et peut-être une étape de croissance à venir, mais qui ne sont pas un concurrent direct et de se connecter avec elles. Ils sont plus susceptibles d'être réciproques sur le front de l'aide. Ensuite, vous découvrirez que vous commencerez à établir des relations qui vous seront utiles lorsque vous commencerez à chercher des partenaires pour organiser des webinaires et d'autres activités de contenu.

Le marketing de partenariat a des avantages. Cela peut aider votre organisation à interagir avec de nouveaux publics, à élargir vos canaux de revenus et à augmenter votre portée.

Mais cela doit être fait correctement, et cela signifie commencer par un plan d'action.

Recherchez les entreprises avec lesquelles vous souhaitez vous associer. Établissez une connexion afin que vous puissiez commencer à construire une relation avec eux.

Les bonnes entreprises à rechercher sont celles qui partagent les mêmes objectifs que vous mais qui ne sont pas des concurrents directs. Regardez ceux qui sont peut-être à une étape de croissance devant vous, car ils auront une plus grande taille d'audience à exploiter.

Il est également logique de tendre la main à des entreprises qui complètent la vôtre.

Par exemple, Cognism est une plate-forme d'intelligence commerciale et marketing B2B. Nous souhaitons donc nous associer à des entreprises qui vendent également aux leaders des ventes et du marketing, mais qui ne sont pas directement concurrentes.

Ou même des produits et services que nous utilisons au quotidien, comme Bombora ou Salesforce.

S'agira-t-il de webinaires, de vidéos, de podcasts ou d'une série de blogs invités ?

Ce seront des choses que vous devrez considérer.

Au début, vous n'avez pas besoin d'avoir un plan précis. Vous inciterez naturellement les organisations à s'associer à des initiatives plus facilement que d'autres.

Doublez-les, créez une cadence pour une communication régulière et le partage de vos plans marketing afin de trouver une synergie et d'autres opportunités de collaboration.

Priorisation

Payant et bio

Pour Francesca, son objectif principal est le marketing organique - rédaction de blogs, réalisation d'études de cas et optimisation du site Web.

Tout paiement va vers des campagnes LinkedIn.

C'est un bon début, mais Alice conseille :

"Une victoire facile pour toute stratégie de marketing de démarrage consiste à couvrir vos bases Google Ads à portée de main. Ce sont vos plus grands concurrents et vos mots-clés les plus intentionnels. Celles-ci peuvent ensuite constituer la base de votre hiérarchisation SEO dans les premiers jours.

Elle ajoute:

"En créant ces pages SEO clés, les gens pourront vous trouver lorsqu'ils recherchent votre concurrent ou ce terme de mot-clé spécifique."

Votre objectif doit être de créer un plan de contenu complet qui prend en charge vos campagnes payantes et couvre les opportunités de fruits à portée de main.

Essai

Votre priorité pour les payants :

Définissez une dépense quotidienne pour une période spécifique et suivez vos progrès quotidiennement.

Ensuite, voyez où vous pouvez vous améliorer en fonction de vos découvertes.

Avez-vous besoin de le mettre en pause, de le modifier ou de le terminer ?

Donnez à la campagne suffisamment de temps pour s'optimiser et pour que les algorithmes des plateformes se déclenchent avant de prendre l'une de ces décisions.

Francesca dit :

"Lors des tests, nous avons toujours vu l'un surpasser de loin l'autre, nous allons donc annuler ou mettre en pause celui qui ne fonctionne pas bien et déplacer notre budget vers celui qui fonctionne mieux."

N'oubliez pas de regarder en dehors des statistiques de votre plate-forme publicitaire payante. Alice ajoute :

« Une chose que nous avons constatée, c'est que nous avions des campagnes qui livraient des CPL record, mais ensuite nous avons reçu plus de revenus d'autres campagnes, et en fin de compte, les revenus sont ce qui nous importe. Donc, lorsque cela se produit, essayez d'alterner vos dépenses en fonction du jeu final (revenus) et assurez-vous de regarder en dehors des seules mesures de la plate-forme publicitaire pour le faire.

Mais, quoi que vous fassiez, ne retardez pas vos tests ! Alice a partagé ce hack utile :

"Si vous avez un site HubSpot, vous pouvez créer et exécuter une page de destination Google Ads pour commencer les tests en très peu de temps. Cela ne coûte pas cher et peut être fait avec des services comme HubSnacks si vous n'avez pas la ressource de développement interne pour créer vous-même un modèle.

Pour plus d'informations, consultez cet article de DesignerHire sur la création de pages de destination efficaces.

Après cela, votre priorité devrait être sur le contenu que vous diffusez.

Lorsque vous êtes en mode startup, c'est votre plus grande opportunité de succès avec un budget limité.

Contenu

« Ne vous souciez pas tant des études de cas pour le moment. Être une startup signifie que les études de cas sont hors de votre contrôle dans les premiers jours. Il est important d'avoir un processus en place pour savoir quand vous pouvez commencer à les collecter, mais ils seront probablement lents au début. Construisez un processus, convenez des déclencheurs du point de contact du parcours client avec les ventes et CS, puis recherchez d'autres opportunités de contenu sur lesquelles vous concentrer.

Au lieu de consacrer trop de temps et d'efforts aux études de cas, Alice pense que vous devriez développer votre réputation et vos relations avec les clients.

Comment?

En étant le meilleur fournisseur de contenu de votre secteur.

« Vous ne pouvez pas soudainement surclasser ou dépenser plus que votre concurrent. Ils le font probablement depuis des années et disposent déjà d'un budget plus important et d'un site Web optimisé. Vous ne pouvez donc pas être ce qu'ils sont, mais ce que vous pouvez être, c'est le meilleur fournisseur de contenu pour les besoins de votre acheteur sur votre marché. C'est ce qui vous démarquera. Concentrez-vous sur le fait de faire du contenu votre avantage concurrentiel déloyal. »

Francesca est d'accord :

"Vous voulez fournir un contenu qui éduque, informe et emmène vos acheteurs dans ce voyage de la recherche à l'examen."

Ce qui signifie souvent un contenu fermé - mais est-ce la meilleure façon de procéder ?

Il y a beaucoup de débats sur la question de savoir si le contenu doit toujours être fermé ou non.

Cognism a testé une nouvelle stratégie.

Avant, nous étions fermés à 100 %, mais maintenant nous sommes fermés à environ 60 %.

Nos entrées ont augmenté de 40 % !

«Tout d'abord, nous déterminons où nous estimons que nous avons fourni suffisamment de valeur pour qu'une pièce fermée ait du sens, et également à quel stade se trouve l'acheteur afin que notre contenu offre de la valeur avant qu'il ne se convertisse. Nous n'avons pas complètement cessé de bloquer le contenu - cela ne sera pas probable pour nous dans notre modèle commercial en ce moment, mais les résultats que nous avons reçus ont vraiment porté leurs fruits pour nous. Maintenant, nous voulons nous concentrer sur la création de contenu plus de haute qualité.

Un exemple d'une grande pièce fermée est d'offrir un modèle.

C'est bon marché, c'est tactique et les prospects les trouvent incroyablement précieux.

Mais ne vous contentez pas d'un modèle que vous pouvez trouver n'importe où.

Quelque chose qui a fonctionné d'un point de vue fermé offre un outil gratuit précieux. Alice a récité un exemple récent du Cognisme :

« Nous avons trouvé notre calculatrice TAM très populaire. Lorsque les gens l'utilisent, ils peuvent trouver leurs profils idéaux, puis nous leur envoyons un échantillon de nos coordonnées. Cela a été formidable pour nous car cela nous donne un autre type de CTA à utiliser que notre CTA de démonstration normal, et la qualité des prospects a été bien meilleure. Il y a un véritable échange de valeur ici et vous donnez aux gens une idée de votre produit sans leur demander de consacrer une heure de leur temps pour une démonstration.

Si vous envisagez de créer quelque chose comme ça, cherchez à faciliter la vie de vos clients.

Il n'a pas besoin d'être chic ou moelleux. Prenez simplement ce que vous avez déjà et remballez ou construisez dessus ; tout ce qu'il doit être, c'est quelque chose que vos clients reviendront utiliser.

Campagnes de reciblage

Le réengagement avec vos acheteurs fait partie intégrante de votre stratégie de génération de leads.

LinkedIn, Facebook et YouTube sont les canaux qui fonctionnent très bien pour cela. Mais la chose la plus importante ici n'est pas d'avoir une campagne de reciblage géante et globale.

Au lieu de cela, décomposez chacun.

Et s'il s'agit d'une campagne d'email reciblage, segmentez vos listes pour une meilleure personnalisation. Alice explique comment cela fonctionne :

« Cognism a plusieurs campagnes de reciblage qui se concentrent sur les personnes qui ont téléchargé du contenu ou sur les personnes qui ont interagi avec notre contenu de phase de sensibilisation sur des chaînes payantes. C'est beaucoup de contenu vidéo et des choses comme ça. Nous essayons de traiter chaque campagne différemment en poussant chaque client à travers un entonnoir différent en fonction du contenu avec lequel il a interagi. »

Il est important de personnaliser chaque campagne de reciblage pour se concentrer sur les différentes phases de chaque parcours client.

L'idée est d'utiliser autant de plates-formes que possible afin que vos clients voient votre marque fréquemment, ce qui ouvrira davantage d'opportunités à l'avenir à mesure que vous deviendrez une référence et que vous serez réputé pour son contenu de qualité.

N'oubliez pas que seulement 5 % de votre marché cible sera en mode d'achat à un moment donné. Vous devez donc faire attention à ces 95 % !

Établissez un calendrier pour actualiser ce contenu, qu'il s'agisse de l'élément lui-même, de la création ou de l'ensemble de la campagne.

Si vous vous demandez quoi dire lorsque vous vous engagez à nouveau, Alice recommande de toujours diriger avec valeur. Même s'ils ne se convertissent pas, ils voudront toujours communiquer avec vous :

« Vous pouvez toujours fournir un contenu de valeur, puis lorsque les choses changent du côté du produit, vous êtes en tête de liste. Mais, pour l'instant, vous ne faites que construire une relation en étant la marque qui leur donne de la valeur à chaque fois.

N'essayez pas de trop compliquer les choses en envoyant à cinq personnes une annonce de réengagement spécifique.

Disons, par exemple, que vous avez fait une campagne super ciblée. La probabilité qu'ils voient votre annonce ou lisent l'e-mail est mince, même selon les meilleures statistiques.

Vous voulez vous assurer de vous présenter devant eux d'une manière et d'un endroit que vous savez qu'ils apprécieront, et d'éliminer les frictions pour permettre cet engagement.

Et c'est du contenu.

N'oubliez pas que vous avez écrit ce contenu pour qu'il soit consommé, alors ne vous mettez pas en travers de votre propre succès.

Pile technologique

Pour vous aider à tirer le meilleur parti de votre marketing, vous devrez investir dans une excellente pile technologique.

• HubSpot - un CSM leader mondial. Vous pouvez lier votre site Web, créer des blogs/landing pages et y programmer vos médias sociaux.

Alice le décrit le mieux :

"J'adore le CSM de HubSpot, et HubSnacks est tellement génial ! C'est comme des développeurs à la demande, donc peu importe ce dont nous avons besoin, de la création de modèles aux pages de destination, nous pouvons l'obtenir, et c'est très rentable. 900 $ par mois pour autant de demandes que possible. J'ai trouvé que cela fonctionnait bien à grande échelle et dans les premières étapes.

• Pardot   - Pardot est idéal pour automatiser votre marketing de génération de demande, comme l'envoi de campagnes par e-mail personnalisées.

• Force de vente   - la plateforme CRM numéro un. Il s'intègre facilement à d'autres solutions SaaS comme Cogism. Vous pouvez l'utiliser pour automatiser votre marketing et tirer des analyses.

• BEE Free est idéal pour créer rapidement des modèles de courrier électronique professionnels. Vous n'avez pas besoin de connaître de code, et c'est évolutif !

• SendGrid - si vous faites du marketing sortant, utilisez SendGrid pour protéger votre adresse IP. Cela vous assure également une bonne délivrabilité.

• Ahrefs - un outil de référencement qui vous aide à suivre vos mots-clés et à analyser ce que font vos concurrents. Cela vous sera utile lors de la création de votre plan de contenu.

• Google Analytics - un incontournable du marketing ! Google Analytics vous aide à mesurer votre retour sur investissement publicitaire et à suivre certains indicateurs de contenu de base.

• Cognisme - croyez-le ou non, nous utilisons notre propre produit ! C'est tellement bon. Le cognisme est une excellente source de données B2B, en particulier si vous empruntez la voie du marketing à la demande et que vous vous éloignez des acquisitions de contacts avec du contenu sécurisé.

Réflexions finales

Peu importe ce que vous faites avec votre marketing, assurez-vous que le contenu est votre priorité.

Vous n'avez pas besoin d'un budget énorme pour cela - il s'agit d'être créatif !

En tant que startup, vous pouvez vous permettre de prendre des risques, de tester, d'apprendre et de grandir.

Il vaut mieux construire une communauté qui peut grandir avec vous au fur et à mesure que vous évoluez plutôt que de mettre de l'argent dans celle de quelqu'un d'autre.

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