Cognism на SaaStr Europa 2019 - ПРЯМОЙ БЛОГ - ДЕНЬ ПЕРВЫЙ

Не можете быть сегодня на SaaStr Europa 2019? Следите за нами в прямом эфире с обновлениями от команды Cognism.

Нажмите «Обновить», чтобы быть в курсе последних обновлений!

14:30

Наконец, Триша развеивает 5 мифов о маркетинге SaaS:

1. Все, что нам нужно, это больше лидов
2. Инновационный продукт продаст сам себя
3. У нас нет контента для продвижения
4. Мне не нужно платить за продвижение нашего контента
5. Нам не нужен маркетолог - у нас есть инженеры, которые могут это сделать

14:25

Теперь мы переходим к разговору о том, как нанять вашего первого маркетолога.

Вам нужен кто-то, кто понимает стратегию, но закатывает рукава и пачкает руки. Им потребуется некоторый опыт в формировании спроса, они должны уметь общаться с разработчиками и применять аналитический подход к маркетингу.

Теперь о маркетинговом стеке, который вам нужен. Триша услужливо показала, как это может выглядеть в маркетинговой воронке — посмотрите это ниже.

14:20

Еще одна тактика создания контента с небольшим бюджетом — создание короткого опроса.

После создания вы можете отправить его в свой список подписок. Проанализируйте данные, а затем на их основе напишите и составьте отчет.

Вам не нужно проводить большой и дорогостоящий опрос, чтобы данные были интересными.

14:15

Теперь пришло время подумать о том, как вы взращиваете потенциальных клиентов, которых генерируете. Вам нужно доносить ценностное сообщение на протяжении всего процесса покупки, в том числе после того, как вы успешно продали потенциальному клиенту.

Один из самых простых способов сделать это — через контент.

Трудно создавать новый контент? Подумайте о способах переупаковки существующего контента. Посмотрите на свои лучшие блоги, лучшие электронные письма, лучшие вебинары и подумайте, как вы можете переупаковать их в новый формат контента.

Затем вы можете создать франшизу контента вокруг одного актива «золотой билет». Главный совет здесь заключается в том, что ваш контент должен отвечать на один вопрос, который больше всего волнует ваших клиентов и потенциальных клиентов.

14:10

Триша объясняет, как они успешно оптимизировали свой движок в Twilio. Они инвестировали в Facebook, AdWords и наружную рекламу.

Важно отметить, что они также рассмотрели процесс адаптации своей клиентской базы, а также измерили и собрали все данные об этом пользовательском опыте. Они использовали это для создания нового и улучшенного продукта, который открыл огромный потенциал роста.

Главный совет — вам нужно смотреть на скорость вашего сайта, если вы хотите занять место в Google! Вы можете быть сильно оштрафованы, если ваш сайт работает медленно.

Ключевым моментом здесь является постоянная оптимизация.

14:05

Триша предлагает вам также обратить внимание на этапы адаптации, которые проходят ваши успешные клиенты. Это важно, потому что ваш продукт во многом является частью маркетинговой воронки.

Вы должны понимать, где вы теряете людей в процессе. Рассмотрим следующее:

• Что вам говорят CS и команда адаптации
• Что вашим клиентам нравится и не нравится в UX вашего продукта

Теперь пришло время взглянуть на добавление топлива в двигатель. Это можно сделать через платные или через дешевые/бесплатные каналы. Ваша реклама должна быть многоканальной и мультитач.

Не сбрасывайте со счетов Facebook в своей рекламе. Что касается дешевого/бесплатного, помните, что это все для создания шума, и это должен быть полностью интегрированный подход.

Главный совет — не недооценивайте важность защиты интересов сотрудников. Все ли ваши сотрудники делятся вашим контентом и вашим маркетингом? Если нет, то вы оставляете деньги на столе.

14:00

Часто, когда проблема заключается в недостаточном количестве лидов, решение состоит в том, что вам нужно починить движок.

Будьте осторожны с тем, для чего вы оптимизируете — часть этого заключается в том, чтобы быть осторожным с KPI, которые вы устанавливаете для своей маркетинговой команды. Больше MQL не обязательно означает больше платящих клиентов.

Начните с того, что посмотрите, в чем вы уже добились успеха.

Как сейчас выглядят ваши клиенты? Какие триггеры привели их к покупке? Это был раунд финансирования? Был ли это наем на работу? Используйте этот интеллект и применяйте его в своем маркетинге.

13:50 — Инсайдерское руководство по привлечению новых лидов — в этом квартале

С участием Триши Миллер, SR. Директор по маркетингу в регионе EMEA в Twilio.

Триша начинает свое выступление с признания того, что мы все здесь, чтобы научиться масштабироваться. Большая часть этого должна быть основана на том, как вы генерируете потенциальных клиентов. Дело не только в получении потенциальных клиентов, а в том, что вы делаете с ними, когда они у вас есть. Все это начинается до того, как вы выходите и получаете потенциальных клиентов. Это создает больше работы, но отдача огромна.

В течение последних 20 лет в маркетинге Триша задавала вопрос: как получить больше лидов?

13:35

Ключевой вывод здесь — быть любопытным. Часть того, чтобы быть продавцом, является детективом. Продажи — это круговой процесс, и вы можете использовать его в своих интересах. Вам просто нужно найти правильный источник для этого; цепочка создания стоимости является отличной отправной точкой.

13:30

Теперь мы перешли к VCS: продажа цепочки создания стоимости.

Это набор действий, которые фирма, работающая в конкретной отрасли, должна выполнять, чтобы поставлять на рынок ценный продукт или услугу.

Каждая организация, которую ваша компания покупает, сотрудничает с ней, передает на аутсорсинг или продает, — это ваша золотая жила.

Так почему же VCS работает?

1. Компании работают с другими компаниями аналогичного размера
2. Компании работают с другими компаниями, которые имеют сходную рыночную демографию. Например, если вы работаете на региональном уровне, вы будете работать с другими компаниями в цепочке создания стоимости, которые также являются региональными.
3. Ваш потенциальный клиент поддерживает тесные отношения со своими партнерами в их цепочке создания стоимости — это бренд клиента, который вы используете.

Со временем произойдут великие дела. Вы начнете вести беседы, используя бренд вашего клиента. Вы начнете раскрывать эту цепочку создания стоимости, которая затем приведет вас к совершенно новой цепочке создания стоимости. Скрипт начинает писать сам! Вы поймете, как все это связано и как использовать каждое из этих отношений и разговоров.

Как это выглядит на практике?

Лара рассказывает на примере рекламного агентства.

Вы нанимаете свое рекламное агентство, и у них уже есть отношения с рядом компаний, с которыми они работают ежедневно. Это их цепочка создания стоимости. Как только вы раскроете эту цепочку создания ценности, вы можете просто промыть и повторить.

Это другой подход к построению пайплайна, все дело в том, чтобы использовать отношения, бренды ваших клиентов и использовать их в своих интересах.

Это резко отличается от покупки списков и поиска более традиционным способом. Возможность очень реальна, когда вы используете подход к продажам по цепочке создания стоимости.

Это устраняет столько шума и уменьшает потребность в как можно большем количестве прикосновений, прежде чем потенциальный клиент захочет взаимодействовать с вами.

13:25

Далее: Чарльз рассматривает два пути построения конвейера, которым вы должны следовать.

1. Конкурентная отраслевая среда
2. Цепочка создания ценности клиента

Цепочка создания ценности клиента — это то, как вы можете создать больше оппортунистических шансов, которые исходят от ваших клиентов. Как вы можете сделать это стратегически?

Теперь Чарльз касается опасности использования тактики продаж, нацеленной на прямых конкурентов ваших клиентов. Он использует пример победы их клиентов Red Bull и того, как и почему им не удалось нацелиться на Monster сразу после этой победы.

Monster обиделся на то, что попал в ту же группу, что и Red Bull — на самом деле они активно отличались от своего главного конкурента. Итак, это не всегда выигрышная тактика!

Но где вы можете использовать своих клиентов-конкурентов для создания воронки продаж, так это изучая конкурентов ваших клиентов, которые находятся намного раньше на своем пути. Это компании, которые будут смотреть на Red Bull как на пример для подражания, а не как на конкурента, от которого им нужно отличаться.

Бренд будет резонировать с отраслевым ландшафтом, но только с теми компаниями, которые находятся на более низких уровнях отрасли, и с теми развивающимися компаниями, которые делают что-то новое, инновационное.

Таким образом, вы должны быть разумны в том, как использовать крупные выигрыши клиентов.

Не переходите сразу к прямым конкурентам высшего уровня.

13:15

Лара объясняет, что они начинают этот сеанс с двух важных предположений:

1. Что вы получили несколько клиентов
2. Что они соответствуют тому, что вы в настоящее время считаете своим идеальным профилем клиента.

Таким образом, у вас есть 2 типа брендов, на которых можно основываться:

1. Бренд клиента
2. Бренд торгового представителя. Этот тип бренда является ключевым здесь. Все разговоры, которые ведут ваши торговые представители, лягут в основу вашего бренда.

13:00 — Как построить воронку без бренда, а иногда и без рынка

Чарльз Лоусон, генеральный директор Egnyte в регионе EMEA, разговаривает с Ларой Баданес, менеджером по развитию продаж в Egnyte. Egnyte — это контент-платформа на основе SaaS для бизнеса.

12:45

Переходим к вопросам из зала в прямом эфире:

Есть ли у вас какие-то золотые правила найма кого-то по сравнению с покупкой платформы для выполнения той же функции?

Гийом говорит, что всегда старается нанимать людей, которые могут улучшить существующие продукты, например, инженеров.

Полин добавляет, что она ищет в своих сотрудниках кого-то, кто может посмотреть на технологический стек и понять, как связать его воедино. Вы не хотите иметь технический стек, заполненный множеством автономных продуктов, которые не связаны и не взаимодействуют друг с другом.

Какие ваши любимые инструменты?

Группа единодушна в том, что их любимый инструмент — Zapier.

У Гийома есть предостережение: если у вас есть большая команда, создающая zaps, это может сильно запутать, когда дело доходит до понимания потоков данных.

Как ваш первый сотрудник по спросу должен провести свои первые 3 месяца?

Гийом объясняет, что их работа должна заключаться в экспериментах. Речь должна идти о создании минимально жизнеспособного продукта, его тестировании и итерации. В центре внимания должны быть данные, понимание размера вашей аудитории, стоимость привлечения этой аудитории и то, как это выглядит на всех ваших платных каналах.

Должен ли директор по маркетингу быть первым сотрудником маркетинговой команды?

Гийом говорит, что это неправильный подход к созданию маркетинговой команды.

Очень редко можно встретить очень знающего практического маркетолога, который также преуспел в роли руководителя группы.

И это итог нашей первой сессии на SaaStr Europa 2019!

12:30 После полудня

Выступающие: Гийом Кабан, Элис Дефолт и Полин Фумерон.

12:15

Сейчас мы слушаем Элис и Полину, которые обсуждают свое прошлое и задают вопросы.

Алиса рассказывает о своем стеке технологий. Будучи из компании, которая подходит до выхода на рынок, ее стек включает в себя: Zapier, Trello и Intercom.

Полина, напротив, использует такие инструменты, как HubSpot, Salesforce, Zapier и Tableau.

Гийом касается того, как вы можете принимать решения в отношении технологий, которые трудно отменить, например, какую CRM вы внедряете.

Полина размышляет о том, как быстро выросла ее компания за последний год. Сейчас их команда из 8 человек, и они все больше специализируются на ролях. Она обнаружила, что в технологических знаниях существует пробел, который она хочет восполнить, чтобы команда могла двигаться быстрее, больше экспериментировать и быстрее реагировать.

Для Полины основное внимание в стеке технологий уделяется лидогенерации и инструментам, которые позволяют ей и ее команде измерять результаты всей своей деятельности.

Сейчас мы смотрим, как вам следует консолидировать свой технический стек не только в рамках маркетинга, но и во всей компании. Когда вы очень быстро растете, вы можете вскоре потерять контроль над количеством используемых вами программных платформ. Слишком часто многие из них не разговаривают друг с другом.

Гийом рассказывает о том, как он подходит к покупке технологий — для него это создание пользовательских решений поверх любого готового программного обеспечения. Это делается для того, чтобы у него было конкурентное преимущество.

Он говорит, что основным технологическим стеком для любой компании является:

• Сбор данных
• Анализ данных
• Действие с данными

На своей предыдущей должности он тратил 700 000 долларов на людей и 300 000 долларов на технологии. Итак, в общей сложности 1 миллион долларов, а команда в 5 раз увеличила эти расходы.

Ключевым моментом было создание технологического стека, который позволял отслеживать все расходы и действия, чтобы доказать окупаемость затрат. Еще одним важным вложением был наем инженеров в команду для создания индивидуальных технологических решений. Это дало бизнесу значительное конкурентное преимущество.

12:00 — Как построить свой стек маркетинговых технологий

Мы начинаем SaaStr Europa 2019 с сессии о том, как создать свой стек маркетинговых технологий.

Гийом готовит почву для обсуждения, рассматривая текущее состояние расходов на маркетинг. Исследование Gartner показало, что CAC увеличивается из года в год в рамках SaaS, и в результате каналы перенасыщаются.

Реакция директоров по маркетингу на это заключалась в том, чтобы переложить деньги, потратив больше их на свой технологический стек. Эти расходы сгруппированы в основном по двум основным направлениям: маркетинг и анализ данных о клиентах, а также приобретение и использование маркетинговых технологий.